Dijital reklamlarda yaratıcılık ve özgünlük etkisi: Marka özgünlüğü algısı ile marka imajı üzerine bir araştırma
The effect of creativity and authenticity in digital advertising: a study on brand authenticity perception and brand image
- Tez No: 998486
- Danışmanlar: DOÇ. DR. YASEMİN BOZKURT
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Marka imajı, Marka özgünlüğü, İnternet reklamları, Brand image, Brand authenticity, Internet advertisings
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Pamukkale Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, dijital reklamlarda reklam yaratıcılığı ve reklam özgünlüğü kavramlarının, marka özgünlüğü algısı ve marka imajı üzerindeki etkilerini Atfetme Teorisi çerçevesinde incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, reklam yaratıcılığının reklam özgünlüğü algısı üzerindeki etkisi ele alınırken, aynı zamanda reklam özgünlüğünün marka özü, marka mirası, gerçekçi olay örgüsü ve mesaj güvenilirliği boyutlarıyla birlikte reklam yaratıcılığının marka özgünlüğü algısı ve marka imajı üzerindeki rolü bütüncül bir model çerçevesinde değerlendirilmiştir. Nicel araştırma yönteminin benimsendiği çalışmada, 321 katılımcıdan anket tekniğiyle elde edilen veriler SPSS 25 programında açıklayıcı faktör analizi, AMOS 24 programında ise doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, reklam yaratıcılığının reklam özgünlüğü algısını ve marka özgünlüğü algısını anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini, buna karşılık marka imajı üzerindeki doğrudan etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olmadığını göstermektedir. Ayrıca reklam özgünlüğünün marka özgünlüğü algısı ve marka imajı üzerinde anlamlı ve pozitif etkiler yarattığı, ancak marka özgünlüğü algısının marka imajı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir. Elde edilen bulgular, dijital reklamcılıkta markaya ilişkin imajın, markanın özgün olarak algılanmasından ziyade, bu özgünlüğün reklam mesajı içerisinde nasıl kurgulandığı ve sunulduğu ile şekillendiğini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan marka imajını asıl belirleyen unsurun reklam özgünlüğü algısı olduğu belirlenmiş, dijital reklam tüketiciler tarafından özgün olarak algılanıyorsa, bu algının markanın imajını doğrudan güçlendirdiği tespit edilmiştir. Araştırma literatürde parçalı olarak incelenen bu kavramları bütünleşik bir modelde test etmesi bakımından hem akademik bir boşluğu doldurmakta hem de dijital pazarlama profesyonellerine uygulama düzeyi yüksek öneriler sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the effects of advertising creativity and Advertising Authenticity in digital advertising on perceived brand authenticity and brand image within the framework of Attribution Theory. Within this scope, the effect of advertising creativity on perceived Advertising Authenticity is investigated, while the roles of advertising creativity and Advertising Authenticity—together with the dimensions of brand essence, brand heritage, realistic storytelling, and message credibility—on perceived brand authenticity and brand image are evaluated through an integrated research model. Adopting a quantitative research method, data were collected from 321 participants using a survey technique. The data were analyzed using exploratory factor analysis with SPSS 25 and confirmatory factor analysis and structural equation modeling with AMOS 24. The findings indicate that advertising creativity has a significant and positive effect on perceived Advertising Authenticity and perceived brand authenticity, whereas its direct effect on brand image is not statistically significant. Additionally, Advertising Authenticity has significant and positive effects on perceived brand authenticity and brand image, while perceived brand authenticity does not directly affect brand image. The results suggest that in digital advertising, brand image is shaped not solely by the perception of brand authenticity but by how authenticity is constructed and conveyed through advertising messages. Moreover, Advertising Authenticity emerges as the primary determinant of brand image. By testing these concepts within an integrated model, the study contributes to the literature and offers practical implications for digital marketing professionals.
Benzer Tezler
- Nüfuzlu pazarlama bağlamında Youtube'da gizli reklam kullanımı üzerine bir inceleme
A review on the use of hidden advertising on Youtube in the context of influenced marketing
BAHADIR SERDAR BİLASA
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
ReklamcılıkSakarya Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KADRİYE KOBAK
- Reklam fotoğrafçılığında sanatsal yaklaşımlar
Artistic approach on advertising photography
ESER LEVİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2008
Sahne ve Görüntü SanatlarıMarmara ÜniversitesiFotoğraf Ana Sanat Dalı
PROF. BARBAROS GÜRSEL
- Sosyal sorumluluk çalışmalarında gerçek zamanlı reklamcılığın kullanımı: TEMA örneği
The use of real-time advertising in social responsibility activities: TEMA example
BUSE PUNAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Halkla İlişkilerİstanbul Arel ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET YAKIN
- Toplum 5.0 kapsamında yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değerine etkisi üzerine bir araştırma
A study on the impact of ai-created advertisements on consumer-based brand equity in the scope of Society 5.0
ECE ERTAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
- Kristal Elmada ödül alan yaratıcı dijital sosyal sorumluluk reklamlarının farkındalık sağlamadaki etkisi: İstanbul'daki tüketiciler üzerine bir araştırma
The effect of Kristal Elma award-winning creative digital social responsibility advertisements on raising awareness: A research on consumers in Istanbul
AYÇA KALE EFE
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Reklamcılıkİstanbul Ticaret ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK