Küresel markaların yerel pazarlardaki reklam içeriklerinde kullandıkları kültürel unsurlar üzerine karşılaştırmalı bir analiz: Almanya – Türkiye örneği
A comparative analysis of cultural elements used by global brands in advertising content in local markets: The sample of Germany and Türkiye
- Tez No: 983076
- Danışmanlar: PROF. DR. ASLI GÖNENÇ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Gazetecilik, Journalism
- Anahtar Kelimeler: Kültürel Boyutlar Teorisi, Dijital Pazarlama, Kültürlerarası İletişim, Yerelleştirme, NIVEA, MediaMarkt, Geert Hofstede, Cultural Dimensions Theory, Digital Marketing, Intercultural Communication, Localization, NIVEA, MediaMarkt, Geert Hofstede
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Gazetecilik Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, dünya genelindeki markaların farklı kültürel ortamlarda kullandıkları farklı iletişim yöntemlerini incelemek için yapılmıştır. Araştırma, dijital iletişim alanında kültürel farklılıkların reklam içeriklerine etkisini analiz etmeye yöneliktir. Bu amaçla, uluslararası düzeyde faaliyet gösteren NIVEA ve MediaMarkt markalarının Türkiye ve Almanya'daki Instagram paylaşımları, Geert Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisi temel alınarak karşılaştırıcı bir yaklaşım ile incelenmiştir. Çalışma, bireycilik-toplulukçuluk, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, erkeksilik-dişilik, uzun/kısa vadeli yönelim ve hoşgörü-sınırlayıcılık olmak üzere altı ana kültürel boyut üzerinden yapılandırılmıştır. Araştırmada yöntem olarak amaçlı örnekleme dayalı içerik analizi tercih edilmiş, görsel ve yazılı içerikler sistematik bir şekilde incelenmiş ve her iki markanın farklı kültürlerde geliştirdiği dijital iletişim biçimleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Türkiye'ye ait içeriklerde kolektif kimliğin, geleneksel toplum değerlerinin, aile odaklı mesajların, otoriteye saygının ve kısa dönemli faydaların ön plana çıktığı gözlemlenmiştir. Almanya'daki içeriklerde ise bireysel özgürlük, eşitlik, çevresel bilinç, uzun vadeli planlama ve kişisel deneyimlere odaklanan temaların baskın olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları, markaların yalnızca ürünler sunan değil, aynı zamanda kültürel aktörler olarak değer ve anlam yaratan unsurlar olduğunu göstermektedir. NIVEA ve MediaMarkt, farklı ülkelerde sadece benzer ürünleri değil, bu ürünlerin taşıdığı anlamları da yerel kültürel beklentilere göre şekillendirmiştir. Böylece, bu çalışma, kültürel zekanın ve yerelleştirme stratejilerinin dijital reklamcılık alanında önemli bir rol oynadığını net bir şekilde göstermektedir. Ayrıca, Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisinin, sosyal medya içeriklerinin incelenmesinde etkili ve açıklayıcı bir çerçeve sunduğu bir kez daha ortaya çıkmıştır. Küresel markalar için kültürel farklılıklara duyarlı olmak artık sadece bir rekabet avantajı değil, aynı zamanda etkili iletişim ve sürdürülebilirlik açısından bir gereklilik haline gelmiştir. Bu bağlamda, bu tez çalışması, kültürlerarası iletişim, dijital pazarlama ve küresel marka stratejileri alanında hem teorik hem de pratik katkılar sağlamaktadır.
Özet (Çeviri)
This study was conducted to examine how brands around the world use different communication methods in different cultural environments. The study aims to analyze the impact of cultural differences on advertising content in the field of digital communication. For this purpose, the Instagram posts of international brands NIVEA and MediaMarkt in Turkey and Germany were examined with a comparative approach in light of Geert Hofstede's theory of cultural dimensions. The study was structured based on six main cultural dimensions: individualism-collectivism, power distance, uncertainty avoidance, masculinity-femininity, long-term/short-term orientation and hedonism-restraint. Descriptive content analysis was preferred as the method of the research, and visual and written content were systematically examined. Social media posts belonging to the brands are evaluated through visual elements, thematic patterns, word cloud analysis, discourse and linguistic codes. In this way, the digital communication forms developed by both brands in different cultures were analyzed comparatively. It has been observed that collective identity, traditional community values, family-oriented messages, respect for authority and short-term benefits are prominent in the content from Turkey. In the content from Germany, it has been revealed that themes focusing on individual freedom, equality, environmental awareness, long-term planning and personal experiences are dominant. In addition, the word cloud analysis has also shown how the words used are positioned both in terms of meaning and in the cultural framework. The research results show that brands are entities that not only offer products but also create value and meaning as cultural actors. NIVEA and MediaMarkt have shaped not only similar products in different countries but also the meanings of these products according to local cultural expectations. Thus, this study clearly shows how cultural intelligence and localization strategies play an important role in the field of digital marketing. In addition, it has been revealed once again that Hofstede's cultural dimensions theory provides an effective and explanatory framework for the examination of social media content. Being sensitive to cultural differences has become not only a competitive advantage for global brands, but also a necessity in terms of effective communication and sustainability. In this context, the study provides both theoretical and practical contributions in the field of intercultural communication, digital marketing and brand strategies.
Benzer Tezler
- Küresel markaların yerel pazarlardaki reklam stratejileri ile kültürel farklılıklar arasındaki ilgi üzerine bir uygulama
The relationship between cultural differences and advertising strategies that are applied by global brands in local markets with an application
NARGIZ ZULFUGAROVA
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. ÖZLEN ONURLU
- Uluslararası reklamcılık açısından göç ve kültür ilişkisi: Türk göçmenlere yönelik televizyon reklamlarının incelenmesi
The relationship between migration and culture in terms of international advertising: Analyzing the advertisements which target Turkish emigrants
İÇTEN DUYGU ÇALLI
Doktora
Türkçe
2012
İletişim BilimleriEge ÜniversitesiReklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. IŞIL KARPAT AKTUĞLU
- Yerel markadan küresel markaya dönüşüm sürecinde tutundurma stratejileri ve şirket uygulamaları
The promotion of global brand transformation of local brand strategy and corporate practices
SALİH CENK BÖLÜKBAŞI
- Bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin çok uluslu işletmelerin küresel rekabet stratejilerindeki önemi
The importance of integrated marketing communication operations in multi national companies global competiteve strategies
HÜSNÜ CEYHUN ALEMDAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2010
Halkla İlişkilerEge ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AYLİN GÖZTAŞ
- Brand communication in international markets : A study on the global brands in the automobile industry
Uluslararası pazarlarda marka iletişimi: Otomobil sektöründe global markalar üzerine bir araştırma
MELTEM ÖZTÜRK URKAY
Yüksek Lisans
İngilizce
2008
İşletmeEuropean Unıversıty Of Lefkeİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AYŞE AKYOL