An investigation of the effects of positive and negative online customer reviews on emotional attachment, brand trust, customer engagement and repurchase intention on online retail platforms
Pozitif ve negatif online müşteri görüşlerinin online perakende platformalarında duygusal bağlılık, marka güveni, müşteri ilgililiği ve tekrar satın alma niyeti üzerine etkilerinin incelenmesi
- Tez No: 590010
- Danışmanlar: DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Duygusal bağlılık, Marka güveni, Müşteri bağlılığı, Müşteri eğilimleri, Satınalma niyeti, Çevrimiçi alışveriş, Çevrimiçi tüketici yorumları, Affective commitment, Brand trust, Customer engagement, Customer trends, Purchase intention, Online shopping, Online consumer reviews
- Yıl: 2019
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Dijitalleşen pazarlama kavramlarından popüler olan“Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim”(eWOM) kullanımı sayesinde tüm dünyaya erişebilme fikri pazarlamacılar ve tüketiciler için baya ilgi çekici olmaktadır. Bu nedenle, tüketiciler deneyimlerini paylaşmak için online ortamlarını kullanmaktan çekinmez, pazarlamacılar ise tüketici geri bildirimlerini daha önemser hale gelmiştir. eWOM kavramı son yıllarda pazarlama sektörünün en önemli konularından biri olmuştur. Pazarlamacılar, duygusal bağlılığı, marka güvenini, müşteri ilgililiğini ve yeniden satın alma niyetini artırmak için müşteri memnuniyetini ön planda tutarak online ortamlardaki pozitif tüketici görüşlerini artırmaya ve negatif tüketici görüşlerini kontrol altında tutmaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı, pozitif ve negatif online tüketici görüşlerinin, online alışveriş platformlarına olan duygusal bağlılık, marka güveni, müşteri ilgililiği ve yeniden satın alma niyeti üzerine etkilerini, önceki duygusal bağlılık seviyesine göre incelemektir. Bu amaç doğrultusunda davranışsal anket tasarımı yapılmıştır ve 825 kişiye uygulanmıştır. Katılımcıların, pozitif veya negatif online tüketici görüşlerini okumadan önce duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyesi ölçüldü, sonrasında duygusal bağlılık seviyesine göre pozitif veya negatif müşteri görüşleri okutuldu ve tekrar duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgiliği seviyeleri ölçüldü. En son, tüm katılımcılara okumuş oldukları online tüketici yorumları sonrası yeniden satın alma niyetleri soruldu. Sonuçlar analiz edilirken, önceki ve sonraki ölçümleri ayırt etmek için ANOVA analizi kullanılmıştır. Sonuçlar, online perakende platformlarına karşı yüksek duygusal bağlılığa sahip tüketicilerde, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılık ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumsuz, pozitif online tüketici görüşlerinin ise, duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumlu etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, düşük duygusal bağlılığa sahip tüketicilerde, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumsuz, pozitif online tüketici görüşlerinin ise sadece duygusal bağlılık seviyesine olumlu etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Öte yandan sonuçlar, pozitif online tüketici yorumlarının duygusal bağlılığı yüksek kişilerde tekrar satın alma niyetini artırmaya yönelik olumlu bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ek olarak, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılığı düşük ve yüksek kişilerde yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerinde önemli bir fark olmadığı görülmüştür. Son olarak, düşük bağlılığa sahip tüketicilerin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, negatif ve pozitif online tüketici görüşleri arasında önemli bir fark olmadığını ortaya koymuştur. Bu çalışmanın bulguları, özellikle online perakende platformu özelindeki pazarlamacıların eWOM'lar özelindeki pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmelerine yardımcı olabilir.
Özet (Çeviri)
The idea of accessing the world is very interesting for marketers and consumers thanks to the use of“Electronic Mouth to Mouth Communication”(eWOM), which is popular among the digital marketing concepts. Therefore, consumers do not hesitate to use their online environment to share their experiences, while marketers have become more concerned with consumer feedback. The concept of eWOM has been one of the most important issues in the marketing sector in recent years. In order to increase emotional attachment, brand trust, customer engagement and repurchase intention, marketers strive to increase positive consumer opinions in online environments and keep negative consumer opinions under control. The aim of this study is to investigate the effects of positive and negative online consumer reviews on emotional attachment, brand trust, customer engagement, and repurchase intention on online retail platforms, according to the level of previous emotional attachment. For this purpose, a behavioral questionnaire was designed and applied to 825 people. First of all, emotional attachment, brand trust and customer engagement were measured. Then, positive or negative customer opinions were read according to the level of emotional attachment. And after, emotional attachment, brand trust and customer engagement levels were measured again. Most recently, all participants were asked to re-purchase intentions after reading negative or positive online consumer reviews. When analyzing the results, ANOVA analysis was used to differentiate the previous and subsequent measurements. The results showed that after reading negative online consumer reviews, consumers with high prior emotional attachment to online retail platforms had negative effects on levels of emotional attachment and customer engagement, and after reading positive online consumer reviews had positive effects on levels of emotional attachment, brand trust and customer engagement. In addition, it was found that after reading negative online consumer reviews, consumers with low prior emotional attachment to online retail platforms had negative impacts on emotional attachment, brand trust and customer engagement levels and after reading positive online consumer reviews, had positive effects on just emotional attachment level. On the other hand, the results showed that positive online consumer reviews had an effect on increasing the repurchase intention of people with high prior emotional attachment. In addition, it was found that there was no significant difference in the impact of negative online consumer reviews on the repurchase intention of individuals with low and high prior emotional attachment. Finally, it showed that there was no significant difference between the effects of negative and positive online consumer reviews on repurchase intention of people with low prior emotional attachment to online retail platforms. The findings of this research can help marketers specifically in the online retail platform to reshape their marketing strategies specifically for eWOMs.
Benzer Tezler
- An investigation of the question types posed by the English instructors and their impact on student participation: A case study
İngilizce öğretmenleri tarafından kullanılan soru tiplerinin ve bu soruların öğrenci katılımına etkisinin incelemesi: Bir vaka çalışması
HALE ALBAYRAK
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
Eğitim ve ÖğretimGazi Üniversitesiİngiliz Dili Eğitimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İSKENDER HAKKI SARIGÖZ
- Türkiye'de Covid-19 salgını sırasında yetişkinlerin kaygı düzeylerinin ve psikolojik dayanıklılıklarının şema özellikleri açısından incelenmesi
An investigation of anxiety levels and psychological resilience of adults in terms of schema characteristics in turkey during the Covid-19 outbreak
ASLI AKDAŞ GÜROCAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
PsikolojiÜsküdar ÜniversitesiKlinik Psikoloji Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BARIŞ ÖNEN ÜNSALVER
- The effect of interactive diagrams onsecondary students' understandings of selectedmathematical representations based onvan hiele theory and representation theory
Van hiele ve temsil teorilerine göre orta öğretim öğrencilerinin seçili matematik gösterimlerinin anlaşılmasında etkileşimli diagramların etkisi
ÖZLEM ÇEZİKTÜRK
Doktora
İngilizce
2003
Eğitim ve ÖğretimUnıversıty At Albany, State Unıversıty Of New YorkEğitim Bilimleri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. VICKY L. KOUBA
- FACTORS ENCOURAGING AND HINDERING A WIDER ACCEPTANCE AND MORE FREQUENT UTILIZATION OF MOBILE PAYMENT SYSTEMS AN EMPIRICAL STUDY AMONGMOBILE PHONE SUBSCRIBERS IN TURKEY
MOBİL ÖDEME SİSTEMLERİNİN KABUL VE DAHA GENİŞ KULLANIMINI DESTEKLEYEN VE ENGELLEYEN FAKTÖRLERTÜRKİYE'DEKİ MOBİL TELEFON ABONELERİ ARASINDAAMPİRİK BİR ARAŞTIRMA
ERTAN COŞKUN
- Dudak-damak yarıklı çocuğu olan annelerin etkileşim becerilerinde online eğitimin etkililiğinin incelenmesi
Investigation into the effectiveness of online training in improving interactive skills of mothers of children with cleft lip-palate
AYŞE IŞILDAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Çocuk Sağlığı ve Hastalıklarıİstanbul Medipol ÜniversitesiDil ve Konuşma Terapisi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZLEM ÜNAL LOGACEV