Sosyal medya reklam özellikleri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişki ve marka güveninin moderatör etkisinin incelenmesi
Investigating the relationship between social media advertising features and consumer purchase intention: The moderating role of brand trust
- Tez No: 997667
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜL ESİN DELİPINAR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Altınbaş Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
COVID-19 salgını, geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital yaklaşımlara geçişi hızlandırmış ve sosyal medyada geçirilen zamanı artırmıştır. Bu gelişmeler, sosyal medya reklamlarının tüketici davranışlarını etkilemedeki önemini daha da artırmıştır. İşletmelerin bu süreçte tüketici davranışlarını anlamaları ve stratejilerini optimize etmeleri kritik hale gelmiştir. Bu çalışma, Türkiye özelinde sosyal medya reklam özelliklerinin (performans beklentisi, hedonik motivasyon, algılanan alaka, alışkanlık, etkileşim ve bilgilendiricilik) tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemekte, ayrıca marka güveninin bu ilişkideki moderatör rolünü araştırmaktadır. Çalışma, hem akademik literatüre hem de pazarlama uygulamalarına katkı sağlamayı hedeflemektedir. Araştırmada olasılıklı olmayan kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak çevrimiçi tüketicilerden veriler toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak 5'li Likert tipi ölçek içeren çevrimiçi anket uygulanmış, katılımcılara sosyal medya platformları ve e-posta yoluyla ulaşılmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve SmartPLS 4 yazılımlarıyla analiz edilmiştir. Ölçüm modelinin güvenilirlik ve geçerlilik analizlerinin yanı sıra doğrulayıcı faktör analizi, betimsel istatistikler ve korelasyon analizleri yapılmış; hipotezler ise yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; performans beklentisi, algılanan alaka, alışkanlık ve bilgilendiricilik özelliklerinin tüketici satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkileri olduğu saptanmıştır. Buna karşılık, hedonik motivasyon ve etkileşim değişkenlerinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı gözlemlenmiştir. Moderatör analiz bulgularına göre, marka güveni yalnızca performans beklentisi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi anlamlı düzeyde güçlendirmiştir. Diğer reklam özellikleriyle olan etkileşimler ise istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. Bu sonuç, marka güveninin özellikle işlevsel beklentiler bağlamında tüketici davranışlarını etkilemede kritik bir rol oynadığını göstermektedir.
Özet (Çeviri)
The COVID-19 pandemic has accelerated the shift from traditional marketing to digital approaches and increased time spent on social media platforms. These changes have highlighted the growing importance of social media advertisements in influencing consumer behavior. Accordingly, businesses must understand consumer behavior and optimize their advertising strategies. This study examines the effects of social media advertising features (performance expectancy, hedonic motivation, perceived relevance, habit, interactivity, and informativeness) on consumers' purchase intention in Türkiye, and investigates the moderating role of brand trust. The study aims to contribute to both academic literature and marketing practice. Data were collected from online consumers using a non-probability convenience sampling method. A 5-point Likert scale online questionnaire was distributed via social media platforms and email. Data were analyzed using SPSS and SmartPLS 4. Reliability and validity of the measurement model, confirmatory factor analysis, descriptive statistics, and correlation analyses were conducted, followed by hypothesis testing using structural equation modeling (SEM). According to the results, performance expectancy, perceived relevance, habit, and informativeness were found to have statistically significant and positive effects on consumer purchase intention. In contrast, neither hedonic motivation nor interactivity has a substantial impact on purchase intention. Findings from the moderation analysis revealed that brand trust significantly strengthened the relationship between performance expectancy and purchase intention. However, its interactions with other advertising features were not statistically significant. These results suggest that brand trust plays a crucial role in shaping consumer behavior, particularly about functional expectations.
Benzer Tezler
- Tüketicilerin giysi ve marka seçimlerinde reklam araçlarının etkisinin incelenmesi
Investigation into the effects of advertising tools on consumer preferences with clothing and brand
SENAR ÇEVİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Giyim EndüstrisiGazi ÜniversitesiGiyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FATMA KOÇ
- The effect of social media on purchase intention: A comparison of Turkish and Afghan social media users
Sosyal medyanın satın alma niyetine etkisi: Türkiye ve Afganistan sosyal medya kullanıcılarının karşılaştırılması
RAHIMA PAIMAN
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeBursa Uludağ Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÇAĞATAN TAŞKIN
- Sosyal medya reklamlarının orta öğretim öğrencilerinin satın alma kararı üzerindeki etkileri: İskenderun ilçe sınırları içinde bir araştırma
Impacts of social media advertising on primary education students' buying behavior: A study within Iskenderun county
SEZEN ÜNAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeÇağ Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BÜLENT ÖZER
- Sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve sosyal medya reklamlarına karşı tutumun incelenmesi
Social media usage habits and attitudes towards social media ads
ESRA HATUN SEZGİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
ReklamcılıkSelçuk ÜniversitesiReklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
- Reklamların tüketicilerın satın alma niyetine etkileri: Libya örneği
The effects of advertisings on consumers purchase intention: Case of Libya
OMAR MOHAMED ALI HASAN ALTAWATI
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
İşletmeKastamonu Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ TAHİR BENLİ