Menşe ülkenin tüketicinin satın alma niyetine etkisinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi
Investigation of the effect of country of origin on consumer's purchasing intention in neuromarketing
- Tez No: 984928
- Danışmanlar: PROF. DR. AYKAN CANDEMİR
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Uluslararası pazarlama, Neuromarketing, International marketing
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Menşe ülke konusu, küresel pazarlama alanında uzun süredir popüler ve tartışmalı bir konudur. Değişen pazar koşulları, menşe ülke etkisinin tüketici davranışları üzerindeki önemini artırmıştır. Literatürde genellikle menşe ülkenin bilişsel yönü ön planda tutulurken, duygusal etkilerine daha az odaklanılmıştır. Bu araştırma, menşe ülkenin duygusal yönü odağında satın alma niyetine etkisini nöropazarlama tekniği kullanarak incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, nöropazarlama alanında kullanılan kalp atım hızı tekniğinden faydalanılırken örneklem Z kuşağına odaklanmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda, bir deney gerçekleştirilmiştir. Deney aşamasından önce, katılımcıların hakkında bilgi sahibi olmadığı Afrika ülkesini tespit etmek için bir anket uygulanmıştır. Anket sonucunda, Esvatini seçilerek menşe ülke görselleri hazırlanmıştır. Deney aşamasında, biri kontrol dördü deney grubu olmak üzere beş grup oluşturulmuştur. Katılımcılara menşe ülkeye ilişkin görseller ve ardından görselleri sunulan ülkede üretilen ürünler gösterilerek satın alma niyetleri ölçülmüştür. Bu sürede kalp atımları kaydedilmiştir. Deneyin bitiminde katılımcılara anket uygulanmıştır. Bulgular, menşe ülke görsellerinin katılımcılarda duygusal tepkiler yarattığını ve bu durumun kalp atım verileriyle desteklendiğini göstermiştir. Ancak, MANOVA analizi sonuçlarına göre, menşe ülke görselleri satın alma niyetlerinde istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık yaratmamıştır. Diğer yandan, anketin Kruskal-Wallis H testi ve Mann Whitney U testi sonuçları, katılımcıların menşe ülkeye ilişkin bilişsel ve duygusal imajlarının maruz kaldıkları görsellere göre anlamlı farklılıklar gösterdiğini ortaya koymuştur. Olumlu görseller, ülkenin ekonomik gelişmişlik, zenginlik, teknoloji ve bilimde gelişmişlik, yaşam standartları ve olumlu duygusal imaj (keyifli, heyecanlı, hayranlık) algılarını güçlendirirken, olumsuz görseller bu algıları zayıflatmış, özellikle üzgün ve rahatsızlık gibi olumsuz duyguları artırmıştır. Ayrıca, yapılan MANOVA analizleri sonucunda, farklı menşe ülke görsellerine maruz kalan deney grupları arasında hem bilişsel hem de duygusal ürün değerlendirmeleri açısından istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunmamıştır. Bu durum, katılımcıların ürünleri bilişsel ve duygusal olarak menşe ülke görsellerinden bağımsız değerlendirme eğiliminde olduklarını göstermektedir. Bununla birlikte, yapılan MANOVA analizi sonucunda, farklı menşe ülke görsellerinin katılımcıların satın alma niyetleri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olmadığını göstermiştir. Bu bulgu hem zaman baskısı altında hem de serbest zamanda verilen yanıtların tutarlı olduğunu ve menşe ülke görsellerinin satın alma niyetlerini belirgin şekilde etkilemediğini ortaya koymuştur. Başka bir ifadeyle, bu araştırma bağlamında menşe ülke etkisi güçlü bir şekilde ortaya çıkmamıştır. Araştırma menşe ülkenin küresel pazarlara yönelik pazarlama stratejilerinin oluşturulmasındaki rolü bakımından önem taşımaktadır. Ayrıca, menşe ülkenin etkisinin önemini kaybedip kaybetmediğini sorgulayan küresel pazarlama literatürü ve işletmeler için bir katkı sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
The concept of country of origin has been a popular and controversial topic in the field of global marketing for a long time. Changing market conditions have increased the importance of the country of origin effect on consumer behavior. While the cognitive aspect of the country of origin is generally emphasized in the literature, its emotional effects have received less attention. This study aims to examine the impact of the affective dimension of the country of origin on purchase intention by using a neuromarketing technique. In the research, heart rate monitoring, which is a technique used in the field of neuromarketing, was utilized, with a focus on Generation Z as the sample group. In line with the aim of the study, an experiment was conducted. Before the experimental phase, a survey was carried out to identify an African country that the participants had no prior knowledge of. As a result of the survey, Eswatini was selected and country of origin visuals were prepared accordingly. In the experimental phase, five groups were formed: one control group and four experimental groups. Participants were shown visuals related to the country of origin and then products produced in the country depicted in the visuals, and their purchase intentions were measured. During this process, participants' heart rates were recorded. At the end of the experiment, a questionnaire was administered to the participants. The findings showed that the country of origin visuals triggered emotional reactions in the participants, which was supported by heart rate data. However, according to the results of the MANOVA analysis, the country of origin visuals did not create a statistically significant difference in purchase intentions. On the other hand, the results of the Kruskal-Wallis H test and the Mann-Whitney U test from the questionnaire revealed that participants' cognitive and emotional images related to the country of origin significantly differed based on the visuals they were exposed to. Positive visuals strengthened perceptions of the country's economic development, wealth, advancement in technology and science, living standards, and positive emotional image (pleasant, excited, admiration), while negative visuals weakened these perceptions and increased negative emotions such as sadness and discomfort. Moreover, as a result of the MANOVA analyses, no statistically significant differences were found between the experimental groups exposed to different country of origin visuals in terms of both cognitive and emotional product evaluations. This indicates that participants tended to evaluate the products cognitively and emotionally independently of the country of origin visuals. Furthermore, the MANOVA analysis demonstrated that the different country of origin visuals did not have a statistically significant effect on participants' purchase intentions. This finding revealed that responses given under time pressure and in free time were consistent, and the country of origin visuals did not significantly influence purchase intentions. In other words, within the context of this research, the country of origin effect did not emerge strongly. This research is important in terms of the role of the country of origin in the development of marketing strategies for global markets. It also contributes to the global marketing literature and to businesses by questioning whether the impact of the country of origin has diminished.
Benzer Tezler
- Marka kişiliği, tüketici etnosentrizmi ve menşe ülkenin satın alma niyetine etkisi: Türkiye ve Kırgızistan üzerine bir araştırma
The effect of brand personality, consumer ethnocentrism and country of origin on purchase intention: A research on Turkey and Kyrgyzstan
AİGUL SULAİMANOVA
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeİstanbul ÜniversitesiUluslararası İşletmecilik Ana Bilim Dalı
PROF. DR. EMRAH CENGİZ
- Yabancı tüketicilerin Türkiye ve Türk menşeli ürünler hakkındaki algılarının satın alma niyetine etkileri
The effects of foreign consumers? perceptions about Turkey and Turkish products on their purchase intention
KUTALMIŞ EMRE CEYLAN
- Ürün ülke imajının tüketicinin satın alma kararı üzerindeki etkisi: Amerika'da yaşayan tüketicilerin Türk menşeili ürünlere karşı tutumuna dair bir araştırma
The impact of product country image on consumer purchase decision: A study on the attitudes of consumers living in the United States toward Turkish-origin products
REYHAN YETER
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Uluslararası Ticaretİstanbul Ticaret ÜniversitesiUluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
- Comparative analysis of luxury goods purchasing behavior in Turkish and Chinese consumer market through cultural dimension and the effect of country of origin
Türk ve Çin tüketici pazarında lüks mal satın alma davranışlarının kültürel boyut ve menşe ülke etkisi üzerinden karşılaştırma analizi
MUNISHA MUZHABOER
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. VAHIDEH ARGHASHI
- Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisi kavramlarının satın alma kararları açısından önemi: Adıyaman Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma
Effects of consumer ethnocentrism and country of origin of the concepts of the importance of purchasing decisions: A study on Adıyaman University students
REYHAN BAHAR