Programatik reklamcılığın paradoksal gerilimleri ve pazarlama sisteminin dönüşümü: Senaryo-temelli Delphi analizi
Paradoxical tensions in programmatic advertising and the transformation of the marketing system: A scenario-based Delphi analysis
- Tez No: 980320
- Danışmanlar: PROF. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Programatik reklamcılık, Programmatic adversitement
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Yıldız Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Programatik reklamcılığın hızlı yükselişi, pazarlamanın uygulamalı yönünü algoritma güdümlü veri madenciliğine çevirdi. Bu dönüşümün ikilemli etkilerini incelemek amacıyla 34 dijital reklam profesyoneliyle üç turlu Delphi çalışması yürütüldü. İlk turda 11 paradoks saptandı. İkinci turda, seçici kodlamayla 14 yapısal faktöre indirgenen veri listesi 2 değişkenle sonuçlanan“etki × belirsizlik”puanlamasına tabii tutuldu. Belirlenen iki değişken 9 senaryonun tasarlandığı 3x3'lük matrisin iki ekseni olarak konumlandı ve üçüncü turda nihai olarak sıralandı. Bu nitel-nicel sentez, pazarlamanın önüne şu soruyu koyar: Programatik altyapı gerçekten yeni bir pazarlama düzeni mi kuruyor, yoksa sadece gözetim kapitalizminin kadim mantığını mı dijitalleştiriyor? Bulgular, ölçüm takıntılı ve platform-oligopolistik rejimden katılımcı ve amaç odaklı bir ekosisteme geçişi engelleyen 10 yapısal“engel”i (E1–E10) açığa çıkardı. Bu engeller arasında veri sahipliği tekelleri (E1), kara-kutu algoritmalar (E2) ve kısa vadeli ROI hegemonyası (E3) başı çekmektedir. Engellerin 9 gelecek senaryosu üzerine çapraz haritalanması, üç makro eğilimi ortaya koymaktadır: Hızlandırılmış statüko tekrar üretimi (A-serisi), melez geçiş hali (B-serisi) ve düzenleyici dönüşüm (C-serisi). Yalnızca“Sorumlu İnovasyon Koridoru”(C2) paradigmatik kopuş için gerekli dört kritik eşiği—veri müşterekleri, çoklu-etki muhasebesi, algoritmik şeffaflık ve paydaş yönetişimi—geçebilmektedir. Sonuçlar, mevcut gözetim kapitalizmi çerçevesini sürdüren geleneksel 4P yaklaşımına karşılık, etik, katılımcı ve sürdürülebilir '4P 2.0' mimarisinin geliştirilme potansiyelini ortaya koydu. Tez, dört kuramsal katkı sunmaktadır: (1) nesneleştirme ve gözetim kapitalizmi teorilerini algoritmik reklamcılık alanına genişletmekte; (2) Schumpeter'in“yaratıcı yıkım”kavramını Polanyi'nin“karşı hareket”dinamikleriyle bütünleştirmekte; (3) küçük aktör inovasyonunu müşterek tabanlı yönetişime bağlı koşullu bir süreç olarak yeniden çerçevelemekte; (4) klasik 4P karmasına yapısal güncelleme olarak“4P 2.0”(Platform, People, Purpose, Partnership) modelini önermektedir. Uygulamada, düzenleyicilere müdahale noktalarının nicel sıcaklık haritasını sunmakta; markalara CPM odaklı bakışın ötesine geçmeyi önermekte ve platformlara, federatif veri modellerini benimsemeleri çağrısında bulunmaktadır. Özetle, programatik reklamcılık sürdürülebilir ve etik uyumlu bir pazarlama düzeninin katalizörü olabilir—ancak sektör yapısal engellerle yüzleşir ve 4P 2.0 planını benimserse.
Özet (Çeviri)
The rapid rise of programmatic advertising has transformed marketing's applied dimension into algorithm-driven data extraction. A three-round Delphi study with 34 digital advertising professionals examined the paradoxical effects of this transformation. In the first round, 11 paradoxes were identified. In the second round, the data—reduced through selective coding into 14 structural factors—was subjected to an“impact × uncertainty”scoring, yielding two key variables. These two variables were positioned as the axes of a 3×3 matrix within which nine future scenarios were constructed and ranked in the third round. This qualitative–quantitative synthesis poses a central question: Does programmatic infrastructure create a new marketing order or merely digitize the logic of surveillance capitalism? Findings reveal ten structural“blockers”(E1–E10) preventing the transition from a metric-obsessed, platform-oligopolistic regime to a participatory, purpose-driven ecosystem. Chief among them are data-ownership monopolies (E1), black-box algorithms (E2), and short-term ROI hegemony (E3). Cross-mapping these barriers into nine scenarios exposes three macro trajectories: accelerated status-quo replication (A-series), hybrid liminality (B-series), and regulated transformation (C-series). Only the“Responsible Innovation Corridor”(C2) clears the four tipping-point parameters—data commons, multi-impact accounting, algorithmic transparency, and stakeholder governance—needed for paradigmatic rupture. The dissertation offers four theoretical contributions: (1) it extends objectification and surveillance capitalism theories to algorithmic advertising; (2) it integrates Schumpeter's“creative destruction”with Polanyi's“counter-movement”; (3) it reframes small-actor innovation as contingent on commons-based governance; and (4) it proposes“4P 2.0”(Platform, People, Purpose, Partnership) as a structural update to the classical 4P marketing mix. Practically, the study provides regulators with a heat map of intervention points, advises brands to move beyond a CPM-centered view, and calls on platforms to adopt federated data models. In sum, programmatic advertising can catalyze a sustainable, ethically aligned marketing order—but only if the industry confronts its structural blockers and adopts the 4P 2.0 blueprint.
Benzer Tezler
- Veriye dayalı reklamcılık alanının geleceği:Sorunlar ve olası çözüm önerilerine dair nitel bir araştırma
The future of data-driven advertising: A qualitative research on problems and possible solutions
EMİNE FURTIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
ReklamcılıkAnadolu ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SERDAR YILDIZ
- The effects of programmatic advertising characteristics on consumer attitude and intention to click
Programatik reklamcılığın özelliklerinin tüketici tutumu ve tıklama niyetine etkisi
ÇAĞKAN ÖNER
- Programatik reklamcılık: Programatik ekosisteminin tüketici satın alma davranışları üzerindeki rolü
Programmatic advertising: The role of the programmatic ecosystem in consumer purchasing behavior
HİKMET DENİZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
ReklamcılıkTrabzon ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. EMRE ŞABAN ASLAN
- Üniversite öğrencilerinin programatik reklama ilişkin tutumlarının incelenmesi
Examination of university students' attitudes regarding programatic advertising
EDANUR ALP
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Reklamcılıkİstanbul Ticaret ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
- The effect of trust and personalization in programmatic advertising on consumers' purchase intention
Programatik reklamcılıkta güven ve kişiselleştirmenin tüketicilerin satın alma niyetine etkisi
BURÇİN SÜRÜCÜ
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ HALE FULYA YÜKSEL