Pazarlama iletişimi aracı olarak dijital etkileyenlerin kullanımı: Marka iş birliği türlerinin ve bir etki alanı olarak Instagram kullanım pratiklerinin belirlenmesi
Using digital inspectors as marketing communication tools: Determining types of brand collaboration and practices to use Instagram as a domain
- Tez No: 703815
- Danışmanlar: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Halkla İlişkiler, Public Relations
- Anahtar Kelimeler: Dijital etkileyenler, Marka, Pazarlama iletişimi, Sayısal pazarlama, Sayısal tüketici, İnstagram, Digital influencers, Brand, Marketing communication, Digital marketing, Digital consumer, Instagram
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Anadolu Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Geleneksel pazarlamanın dijital tüketicilere ulaşma, ürün veya hizmetlerini tanıtma, talep ve şikâyetlerini karşılama noktasında yetersiz kalması, markaları alternatif pazarlama yöntemleri arayışına yönlendirmiştir. Nitekim bu arayışlar sonucu popülerlik kazanan“Etkileyen Pazarlaması”, aslında yüzyıllardır farklı biçimlerde örneklerine rastlanan bir uygulamadır. Dijital pazarlamada önemi giderek artan ve yeni bir pazarlama iletişimi aracı olarak görülen etkileyen pazarlaması; dijital etkileyenlerin yani etki düzeyi yüksek kişilerin, sosyal medya platformlarında markaya ait ürün veya hizmetlerin tanıtımlarını gerçekleştirmesidir. Geniş kitlelerin yanı sıra daha niş kitlelere de erişebilmesi, geleneksel pazarlama bütçelerini minimum düzeye indirmesi, etkileşimi arttırması, organik bir süreci kapsaması ve daha ölçülebilir sonuçlar sunması sebebiyle dijital etkileyenler; markalar tarafından son zamanlarda sıklıkla pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılmaktadır. Markalar, farklı kategorilerde içerik paylaşımında bulunan dijital etkileyenlerle, farklı platformlarda ve farklı biçimlerde işbirliklerini gerçekleştirmektedir. Bu araştırmanın iki temel amacı bulunmaktadır. İlki, mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde kullandığı işbirliği türlerinin belirlenmesi, ikincisi ise mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde bir etki alanı olarak Instagram'ı kullanım pratiklerinin incelenmesidir. Araştırma kapsamında mikro dijital etkileyenlerin ele alınmasının sebebi, alanyazından elde edilen bilgiler ışığında marka işbirliğini en çok gerçekleştiren dijital etkileyen kategorisi olmasıdır. Etki alanı olarak Instagram platformunun incelenmesinin sebebi ise yine alanyazından elde edilen bilgiler doğrultusunda, etkileyen pazarlaması faaliyetlerinin en çok bu platform üzerinde gerçekleştirilmesidir. Bu doğrultuda amaçsal örnekleme yöntemlerinden olan maksimum çeşitlilik örneklemesi ile Türkiye'de Instagram'da Moda ve Güzellik, Yaşam Tarzı, Seyahat, Yeme-İçme ve Instamom kategorisinde içerik üretiminde bulunan 10bin ile 100bin takipçi sayısına sahip mikro dijital etkileyenler örneklem grubu olarak seçilmiştir. Her bir dijital etkileyen kategorisini temsilen 4, toplamda 20 dijital etkileyen araştırmaya dâhil edilmiş, Instagram'da paylaşmış oldukları görsel, işitsel ve metinsel iletileri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma kapsamında 1433 Instagram iletisi elde edilmiş, verilerin istatistiksel analizi SPSS-version 22.0 programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular sonuç bölümünde detaylı bir şekilde incelenmiş, araştırma gelecek çalışmalar için öneriler ile son bulmuştur.
Özet (Çeviri)
The inadequacy of traditional marketing in reaching digital consumers, promoting their products or services, and meeting their demands and complaints has led brands to seek alternative marketing methods. As a matter of fact,“Influencer Marketing”, which has gained popularity as a result of these searches, is actually an application that has been found in different forms for centuries. Influencer marketing, which is increasingly important in digital marketing and is seen as a new marketing communication tool; It is the promotion of products or services belonging to the brand on social media platforms by digital influencers, that is, people with a high level of influence. Digital influencers, as they can reach wider audiences as well as more niche audiences, minimize traditional marketing budgets, increase interaction, cover an organic process and offer more measurable results; Recently, it is frequently used by brands as a marketing communication tool. Brands collaborate with digital influencers who share content in different categories on different platforms and in different ways. This research has two main aims. The first is to determine the types of collaboration that micro-digital influencers use in brand collaborations, and the second is to examine the practices of micro-digital influencers using Instagram as an influence area in brand collaborations. The reason for considering micro digital influencers within the scope of the research is that it is the category of digital influencers that performs the most brand collaboration in the light of the information obtained from the literature. The reason for examining the Instagram platform as a domain is that influencing marketing activities are mostly carried out on this platform, in line with the information obtained from the literature. In this direction, with the sampling of maximum diversity, which is one of the purposive sampling methods, micro-digital influencers with 10 thousand to 100 thousand followers in the category of Fashion and Beauty, Lifestyle, Travel, Food and Beverage and Instamom in Turkey were selected as the sample group. 4 representing each category of digital influencers and a total of 20 digital influencers were included in the research, and their visual, audio and textual messages shared on Instagram were analyzed by content analysis method. Within the scope of the research, 1433 Instagram posts were obtained, statistical analysis of the data was carried out using the SPSS-version 22.0 program. The findings obtained in the research were examined in detail in the conclusion section, and the research ended with suggestions for future studies.
Benzer Tezler
- Mikro e-etkileyici kişi kullanımının marka tutumu üzerindeki rolü
The role of micro influencer's use on brand attitude
AYDAN ÜNLÜKAYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
- Influencer (etkileyici) pazarlamada etkileyicinin güvenilirliği ve etkileyiciyle kurulan parasosyal etkileşimin tüketicinin satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of influencer's credibility and parasocial interaction on consumer's purchasing intention
BEGÜM ETİ KAVAKLI
- Avmlerin fijital deneyim merkezlerine dönüşümü ve artırılmış gerçeklik tabanlı bir oyunlaştırılmış ortam önerisi:“Forus”
The transformation of the malls to the phygital experience centers and as a gamification framework for ar based phygital retail:“Forus”
ÇAĞIL ÖZALP
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiBilişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SEMA ALAÇAM
- Sosyal medya tüketicilerinin influencerlara yönelik tutumlarının incelenmesi
Investigation of social media consumers' attitudes to influencers
MELİKE NUR YILDIRIM
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeHitit Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ KÜBRA MÜGE ÇAKARÖZ
- Pazarlama iletişimi sürecinde sanal influencer kullanımı
Use of virtual influencers in the marketing communication process
HASRET AY
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Halkla İlişkilerKocaeli ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İDİL SAYIMER