Bir ilaç firmasında pazar bölümlendirme: Yapay sinir ağları ile kümeleme analizi karşılaştırılması
Market segmentation in a pharmaceutical firm: Comparison of neural networks and cluster analysis
- Tez No: 152380
- Danışmanlar: Y.DOÇ.DR. CAFER ERHAN BOZDAĞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
- Anahtar Kelimeler: Pazar Bölümlendirme, Kümeleme Analizi, Yapay Sinir Ağları, Özörgütlemeli Haritalar, Market Segmentation, Cluster Analysis, Neural Networks, Self Organizing Maps
- Yıl: 2004
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Fen Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
ÖZET Pazar bölümlendirmesi, heterojen büyük pazar ortamlarım, benzer gereksinimleri olan ya da aynı pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır. İlaç sektöründeki en önemli kavramlardan bir tanesi pazar bölümlendirmesidir. Bunun nedeni, firmaların yoğun rekabet içinde, yasalarla belirlenmiş kaynak kullanımı ve tanıtım olanakları ile satış ve pazarlama aktiviteleri yürütmeleri, sektörde farklı özelliklere sahip çok sayıda doktor bulunması; bunlara karşılık belirli sayıda satış temsilcileri bulundurabilmeleridir. Dolayısıyla, hangi doktor segmentine hangi bilimsel hizmetlerin sunulması, hangi tanıtım faaliyetleriyle ulaşılması gerektiği, ilaç sektöründe önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tez çalışmasında, belirli bir ürüne ait pazar bölümlendirmesi yapılması hedeflenmiştir. Sürecin ilk aşamasında ürünle ilgili doktorlar listelenmiş ve doktorları bölümlemek için datası elde edilebilecek ve sayısallaştırılabilecek değişkenler belirlenmiştir. Ardından doktor bazında bu değişkenlerin elde edilmesi için satış mümessillerine ve ilgili ürünün müdürüne danışılmıştır. Analiz aşamasında, hiyerarşik kümeleme metodu ve hiyerarşik olmayan kümeleme metotlarından k-ortalamaları için SPSS 11.0 programı ve yapay sinir ağlarının özörgütlemeli haritaları metodu için Matlab 6.5 programı kullanılmıştır. Hiyerarşik kümeleme metoduna, yalmzca küme sayısını belirlemek için başvurulmuş ve aglomerasyon şedülüne göre üç sınıfın uygun olacağı bulunmuştur. Diğer yandan konuyla ilgili firma yetkililerine danışılmış; kendileri tarafından dört kümenin uygun olacağı belirtilmiştir. Hem üç küme için hem de dört küme için kümeleme analizi ve özörgütlemeli haritalar kullanılmıştır. Her iki tekniğin verdiği sonuçlar geçerlilik testlerine sokulmuş ve uyumlu sonuçlar elde edilmiştir. Kümeleme analizi ve özörgütlemeli haritalar ile elde edilen sonuçlar hem üç küme bazında hem de dört küme bazında karşılaştırılmış; her iki durumda da yapay sinir ağlarının firma hedeflerine daha uygun sonuçlar verdiği görülmüştür. Bu durum, literatürde yer alan diğer makalelerle de aynı doğrultudadır. Pazarlama literatürüne göre, bu aşamadan sonra yapılması gereken, firmanın stratejileri ve kaynakları doğrultusunda, belirlenen pazar bölümlerinden hangilerini hedeflemesi gerektiğine karar vermektir. İlaç sanayinde bu karar, hangi doktor segmentinin ne sıklıkla ziyaret edileceği, hangi doktor segmentine ne tip aktiviteler yapılacağını içermektedir.
Özet (Çeviri)
MARKET SEGMENTATION BY USING NEURAL NETWORKS SUMMARY In market segmentation, one distinguishes homogeneous groups of customers who can be targeted in the same manner because they have similar needs and preferences. It is one of the most important concepts in pharmaceutical industry. One reason is that there is a limited number of sales representatives. Second reason is that there are strong competitors in an environment where resource utilization and sales and marketing activities are determined by regulations and laws. Third reason is that there are various kinds of doctors. Therefore, it is of vital importance to determine the kind of scientific services provided and promotional activities served to any doctor segment basis. Aim of this thesis is to realize a market segmentation of a product in a pharmaceutical industry. In the first stage of the process, doctors related with the product are listed and then quantitative variables are determined. To provide related data about each of the variables, in-depth interviews were held. In the analysis stage; SPSS version 1 1.0 is used for hierarchical clustering method and k-means, as one of the non-hierarchical clustering methods and Matlab 6.5 is used for neural networks. Hierarchical clustering method is only used for determining the number of classes. According to the agglomeration schedule, three classes would be optimum; whereas according to the corporate authorities, number of classes should be four. Cluster analysis and self-organizing maps are used for both cases. Validation tests are completed successfully. Results of both cases in terms of market segmentation are compared. According to the corporate authorities, results of neural network are more appropriate in both three cluster and four cluster cases. These results are in accordance with the literature. The next step should be“targeting”; where the decision of which segment to serve is given subject to the constraints of strategies and the resources available. This decision in pharmaceutical sector comprises of call frequency and kinds of activities of each segment.
Benzer Tezler
- Türk ilaç sektöründe tutundurma faaliyetleri: Hekim gözüyle bir bakış
The promotion activities in Turkish pharmaceutical sector: A point of view from doctors
NURTEN NAYİR
- Bir satış firmasının lojistik yönetimi
Logistics management in a sales company
ZEYNEP EREK
Yüksek Lisans
Türkçe
1999
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiDOÇ.DR. COŞKUN ÖZKAN
- Bir ilaç firmasında proses içi stok maliyet hesabı
calculation of work-in-process costs in a medicine company
Z.ZERRİN ACAR
Yüksek Lisans
Türkçe
1997
Mühendislik Bilimleriİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SEMRA DURMUŞOĞLU
- Bir ilaç firmasında uygulanan eğitim programının çalışanların ekip oluşturma ve geliştirme ile örgütsel bağlılık tutumları üzerineki etkisi
The effect of a training program studied by a pharmaticeutical company employees on team building and development and organizational commitment attitudes
SİNEM LANACI
Yüksek Lisans
Türkçe
2004
Çalışma Ekonomisi ve Endüstri İlişkileriMarmara ÜniversitesiÇalışma Ekonomisi ve Endüstri İlişkileri Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. DERYA SÜREKLİ
- Malzeme ihtiyaç planlaması ve bir ilaç firmasında uygulama çalışması
Material requirement planning and an application study in a pharmacetucal company
BİLGEHAN YALÇIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2005
Endüstri ve Endüstri MühendisliğiSakarya ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
Y.DOÇ.DR. BAYRAM TOPAL