Gözetim bağlamında çevrimiçi davranışsal reklama yönelik tutumun tüketici sinizmine etkisi
The effect of attitude towards online behavioral advertising in the context of surveillance on consumer cynicism
- Tez No: 1007865
- Danışmanlar: PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İletişim Bilimleri, Reklamcılık, Communication Sciences, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Denetim, kontrol ve yönlendirme amacıyla izleme pratiği olan gözetim, tüketici çalışmalarında kullanılarak reklamcılık alanına dahil olmakta ve çevrimiçi davranışsal reklamcılığın uygulanması için temel oluşturmaktadır. Bireylerin önceki çevrimiçi davranışlarının işlenerek reklam olarak gösterilmesi süreci olan çevrimiçi davranışsal reklamcılık, dijital reklamcılığın önemli uygulamalarından biridir. Ancak çevrimiçi davranışsal reklamcılığın temelindeki gözetim olgusu, bireylerde olumsuz tutumların gelişmesini beraberinde getirmektedir. Bu olumsuz tutumlardan biri olarak değerlendirilen tüketici sinizmi, markaların potansiyel olarak kötü olduğu inancıyla şekillenen olumsuz bir tüketici tutumudur. Bu doğrultuda, çalışmanın amacı çevrimiçi davranışsal reklamlara yönelik tutumun tüketici sinizmine etkisini gözetimin aracılık etkisi bağlamında irdelemektir. Karma yöntemli olarak tasarlanan araştırma kapsamında önce anket tekniğiyle nicel yöntem, sonra derinlemesine görüşme tekniğiyle nitel yöntem uygulanmıştır. Nicel aşamada veriler Hayes Process Macro Model 4 aracılığıyla analiz edilmiştir ve test edilen tüm hipotezler doğrulanmıştır. Nitel aşamada ise veriler betimsel analize tabi tutularak 5 ana tema ve 20 alt tema ile açıklanmıştır. Bulgular çevrimiçi davranışsal reklama yönelik tutumun tüketici sinizmini artırdığını, gözetim algısının ise bu ilişkiye aracılık ettiğini göstermektedir. Bununla birlikte, katılımcıların konuyu algılanan gözetim ve çevrimiçi davranışsal reklam deneyimi ilişkisinde algılanan fayda–rahatsızlık dengesine göre değerlendirdikleri anlaşılmaktadır. Bu doğrultuda çalışma, dijital ortamlarda artan gözetim pratiklerinin reklama yönelik tutumları nasıl dönüştürdüğünü ortaya koyararak alanyazına katkı sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Surveillance, defined as the systematic monitoring of individuals for purposes such as control and regulation, has increasingly been integrated into advertising through consumer research and constitutes the foundation of online behavioral advertising. Online behavioral advertising refers to the collection and analysis of individuals' previous online activities in order to deliver personalized advertisements and represents a central practice in digital marketing. However, the surveillance embedded in online behavioral advertising may lead to an increase to unfavorable consumer reactions. One such reaction is consumer cynicism, which reflects a skeptical and distrustful attitude toward brands based on perceptions of opportunistic or unethical behavior. This study examines the impact of attitudes toward online behavioral advertising on consumer cynicism, focusing on the mediating role of perceived surveillance. A mixed-method research design was adopted. In the quantitative phase, data were collected through a survey and analyzed using Hayes' PROCESS Macro Model 4, with all hypotheses supported. In the qualitative phase, in-depth interviews were conducted, and the data were analyzed using descriptive analysis, resulting in five main themes and twenty sub-themes. The results of the study demonstrate that negative attitudes toward online behavioral advertising rise consumer cynicism, while perceived surveillance plays a significant mediating role in this relationship. Moreover, participants evaluate this phenomenon based on a perceived balance between benefits and discomfort associated with surveillance and online behavioral advertising. Accordingly, the study contributes to the literature by demonstrating how increasing surveillance practices in digital environments shift attitudes toward advertising.
Benzer Tezler
- Çevrimiçi davranışsal reklamlar aracılığıyla yaratılan tüketim fantazmagorisinde sıradanlaşan veri gözetimi
Data surveillance that becomes commonplace in the phantasmagoria of consumption through online behavioral advertisements
FATMA KÜBRA KAYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
ReklamcılıkAnadolu ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FUAT GÜLLÜPINAR
- Medya psikolojisi bağlamında internet kullanıcılığı ile oluşan endişeler: Mahremiyet endişesi
Concerns caused by internet usage in media psychology context: Privacy concern
FEHİME ELEM YILDIRIM
Doktora
Türkçe
2017
İletişim BilimleriMarmara ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUKADDER ÇAKIR
- Bodily surveillance in medicalized cyberspace: Case of online-dieting
Tıbbileşen siber alanda bedensel gözetim: Çevrimiçi diyet olgusu
MEDİHA DİLARA CILIZOĞLU
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
SosyolojiOrta Doğu Teknik ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÇAĞATAY TOPAL
- Gözetim toplumu perspektifinde görsel sanat üretimleri
Visual art productions in the perspective of the surveillance society
FATİH YALI
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Güzel SanatlarKarabük ÜniversitesiResim Ana Sanat Dalı
DOÇ. DR. EDA ÖZ ÇELİKBAŞ
- Dijital pazarlama çağında gözetim farkındalığı ve büyük veri: Akıllı saatler ve Strava uygulaması örneği
Surveillance awareness and big data in the age of digital marketing: The case of smartwatches and Strava application
NİLSU ABAY
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İletişim Bilimleriİstanbul Kültür Üniversitesiİletişim Sanatları Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. CEREN BİLGİCİ