A Practice-Based Exploration of How Brand Purpose is Articulated and Implemented in Organisations
Organizasyonlarda Marka Amacının Nasıl İfade Edildiği ve Uygulandığına Dair Uygulamaya Dayalı Bir İnceleme
- Tez No: 993454
- Danışmanlar: PROF. MICHAEL BEVERLAND, DR. MAJA GOLF-PAPEZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Unıversıty Of Sussex
- Enstitü: Yurtdışı Enstitü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Günümüzde marka amacı, markaların ekonomik performans sağlamanın yanında topluma da katkıda bulunmasının giderek daha fazla beklenmesi nedeniyle stratejik marka yönetiminde temel bir kavram hâline gelmiştir. Bu beklenti, marka amacını hem paydaş katılımı için dışsal bir araç hem de kimlik, motivasyon ve bütünlük için içsel bir kaynak olarak konumlandırmıştır. Artan önemine rağmen marka amacı, literatürde çoğu zaman normatif bir yönelime sahip uzun vadeli bir niyet beyanı olarak ele alınmakta ve sıklıkla misyon, vizyon, değerler veya kurumsal sosyal sorumluluk gibi ilişkili kavramlarla örtüşmektedir. Bu örtüşme, tanımsal belirsizliklere ve sınırlı kuramsal gelişime yol açmış, marka amacını örgütsel yaşamda aktif olarak şekillenen ve sürdürülen bir kavram olmaktan ziyade soyut bir ifade hâline indirgemiştir. Son çalışmalar marka amacının pratikler aracılığıyla hayata geçirildiğini öne sürmeye başlamış olsa da, marka amacının örgütsel yaşamda nasıl şekillendiğine, yapılandırıldığına ve uygulandığına ilişkin pratik temelli ve bütüncül açıklamalar literatürde hâlâ sınırlıdır. Bu tez, söz konusu kavramsal ve pratik boşluklara yanıt aramak amacıyla şu üç temel soruya odaklanmaktadır: (1) Marka amacı mevcut literatürde nasıl kavramsallaştırılmıştır? (2) Bir örgütte marka amacının ortaya çıkışını şekillendiren ve bu süreçten etkilenen pratikler nelerdir? (3) Marka amacının örgüt içinde ve dışında uygulanmasını şekillendiren ve bu süreçten etkilenen pratikler nelerdir? İlk araştırma sorusu sistematik bir literatür taraması aracılığıyla ele alınmıştır. Bu analizde kavramın tanımı ve örgütsel amaç ile ilişkisi, misyon, vizyon ve değerlerle örtüşme düzeyi ve kurumsal sosyal sorumluluk ile gelişen bağlam değerlendirilmiştir. Ayrıca marka amacının ortaya çıkışını etkileyen iç ve dış faktörler, marka amacıyla ilişkili çıktılar ve uygulanması sırasında karşılaşılan başlıca zorluklar incelenmiştir. Bu çalışma kapsamında, marka amacını örgütsel pratikler aracılığıyla süreklilik kazanan ve markanın iç işleyişini ve dış ilişkilerini yönlendiren çok boyutlu bir olgu olarak tanımlayan bütüncül bir tanım sunulmaktadır. İkinci ve üçüncü araştırma soruları, 41 sektör profesyoneli ile gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler aracılığıyla ele alınmıştır. Bulgular, marka amacının örgüt içinde bir dizi pratik kümesi aracılığıyla inşa edildiğini göstermektedir. Marka amacının ifade edilmesi iki ana örgütsel pratik kümesinden oluşmaktadır: amaç keşfi (içe dönük ve dışa dönük pratikler) ve amaç yapılandırma (stratejik etkinleştirme ve kültürel yerleşme pratikleri). Marka amacının uygulanması ise üç ayrı örgütsel pratik kümesi aracılığıyla açıklanmaktadır: çalışanların marka amacıyla bütünleşmesi (anlam verme, hayata geçirme ve uyum pratikleri), amaç odaklı ürün uyumu (kaynak tahsisi ve değerlendirme pratikleri) ve dışsal amaç iletişimi (amacın sergilenmesi ve amaç hesap verebilirliği pratikleri). Bulgular, marka amacının örgüt içinde kolektif olarak yaratılan, paylaşılan ve sürdürülen bir yapı olduğunu ortaya koymaktadır. Kuramsal açıdan bu çalışma literatüre üç temel katkı sunmaktadır. İlk olarak, marka amacını örgütsel pratikler aracılığıyla üretilen ve sürdürülen dinamik bir yapı olarak kavramsallaştırarak, marka amacını büyük ölçüde stratejik bir yönelim veya normatif bir söylem olarak ele alan önceki literatürü genişletmektedir. Sosyal pratik teorisini analitik bir mercek olarak kullanarak, marka amacının örgütsel yaşamda nasıl inşa edildiğine ilişkin süreç odaklı bir bakış açısı sunulmaktadır. İkinci olarak, bildiğim kadarıyla bu çalışma marka amacının ifade edilmesi ve uygulanmasına ilişkin ilk bütünleşik ve ampirik olarak temellendirilmiş modeli geliştirmektedir. Üçüncü olarak, özgünlük, bağlamsal uygunluk ve bütünlük gibi temel kolaylaştırıcı koşulların yalnızca normatif idealler olmadığını, örgütsel pratikler aracılığıyla aktif biçimde şekillendiğini ve yerleştiğini göstermektedir. Bu doğrultuda araştırma, marka amacının örgütler içinde nasıl hayata geçirildiğine ve sürdürüldüğüne dair daha temellendirilmiş ve açıklayıcı bir yaklaşım sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Today, brand purpose has become an essential concept in strategic brand management, as brands are increasingly expected to contribute to society alongside delivering economic performance. This expectation has positioned brand purpose as both an external tool for stakeholder engagement and an internal source of identity, motivation, and cohesion. Despite its rising importance, brand purpose is frequently addressed in the literature as a long-term statement of intent with a normative orientation, often overlapping with related constructs such as mission, vision, values, or corporate social responsibility. This overlap has resulted in definitional ambiguity and limited theoretical development, reducing brand purpose to an abstract expression rather than a concept actively shaped and sustained in organisational life. While recent studies have begun to suggest that brand purpose is enacted through practices, practice-based and holistic explanations of how brand purpose is shaped, structured and implemented in organisational life are still limited in the literature. This thesis focuses on the following three fundamental questions to seek answers to these conceptual and practical gaps: (1) How has brand purpose been conceptualised in the existing literature? (2) What practices shape and are shaped by the emergence of brand purpose in an organisation? (3) What practices shape and are shaped by the implementation of brand purpose internally and externally to the organisation? The first research question is addressed through a systematic literature review. This analysis evaluates the definition of the concept and its relationship with organisational purpose, the level of overlap with mission, vision and values, and the context that evolved with CSR. In addition, internal and external factors affecting the emergence of brand purpose, outcomes related to brand purpose, and the main difficulties encountered in implementing it are examined. I provide an integrated definition whereby brand purpose is a multidimensional phenomenon that gains continuity through organisational practices and directs the brand's internal functioning and external relations. The second and third research questions are addressed through semi-structured in-depth interviews with 41 industry professionals. The findings show that brand purpose is constructed through a series of practice sets within the organisation. The purpose articulation consists of two main organisational practice sets: purpose discovery (introspective and extroverted practices) and purpose structuring (strategic activation and cultural embeddedness practices). Purpose implementation is explained through three separate organisational practice sets: employee purpose integration (sensegiving, enactment and alignment practices), purpose-led product alignment (resourcing and assessment practices), and external purpose communication (purpose-performing and purpose accountability practices). The findings reveal that brand purpose is a structure that is collectively created, shared, and sustained within the organisation. Theoretically, this study makes three key contributions to the literature. First, it conceptualises brand purpose as a dynamic structure produced and sustained through organisational practices, extending prior literature that largely approaches brand purpose as a strategic orientation or normative discourse. By employing social practice theory as the analytical lens, I provide a processual perspective on how brand purpose is constructed in organisational life. Second, to the best of my knowledge, I develop the first integrated, empirically grounded model of brand purpose articulation and implementation. Third, I advance understanding of how key enabling conditions — authenticity, relevance, and integrity — are not merely normative ideals but are actively shaped and embedded through organisational practices. In doing so, the research provides a more grounded and explanatory account of how brand purpose is enacted and sustained within organisations.
Benzer Tezler
- 1985-1986 yıllarında Polatlı Devlet Hastanesine kaza nedeniyle başvuranların incelenmesi
Başlık çevirisi yok
FERHAN ŞENOL
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
İlk ve Acil YardımGazi ÜniversitesiKazaların Çevresel ve Teknik Araştırması Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
DOÇ. DR. HİKMET PEKCAN
- Devrelerin büyük işaret cevaplarının bilgisayar yardımıyla bulunması
Başlık çevirisi yok
NÜKHET GÜNEYİ
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Elektrik ve Elektronik MühendisliğiUludağ ÜniversitesiElektrik-Elektronik Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ERGÜR TÜTÜNCÜOĞLU
- Ulaş Sağlık Ocağı merkezinde nüfusun bazı niteliklerine ve konutların durumuna ilişkin bir çalışma
An Investigation carried out at the Ulaş Public Health Centre concerning some characteristics of the population and housing conditions in the district of Ulaş
EROL ŞANLI
Doktora
Türkçe
1985
Halk SağlığıCumhuriyet ÜniversitesiHalk Sağlığı Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SERVET ÖZGÜR
- Çimentonun sertleşmesi üzerinde kimyasal komponentlerin etkisi
Başlık çevirisi yok
NACİYE TÜRKEL
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA CEBE
- Antakya tarihi ticaret merkezi mekansal yapı değişim ve gelişim sürecinin kent ticaret merkezi planlamasına etkinliği
The Effectiveness of spatial structural chance and development period of the historical trade center of Antakya in the urban trade planning
NEVİN TURGUT
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Şehircilik ve Bölge PlanlamaGazi ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. NURCAN UYDAŞ