Consumer Responses to Sustainability Campaigns and the Role of Moral Identity:A Study on Patagonia
Sürdürülebilirlik Kampanyalarına Tüketici Tepkileri ve Ahlaki Kimliğin Rolü : Patagonia Üzerine Bir İnceleme
- Tez No: 991805
- Danışmanlar: DR. MATİLDE LUCHESCHİ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Ekonomi, Economics
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2024
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Unıversıty Of Sussex
- Enstitü: Yurtdışı Enstitü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, sürdürülebilirlik odaklı pazarlama uygulamalarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve bu algıların tüketicilerin ahlaki kimlik düzeyleri tarafından nasıl şekillendiğini inceleyen nicel bir araştırmadır. Araştırmanın odağında sürdürülebilirlik yaklaşımı, şeffaf iş modeli ve toplumsal sorumluluk anlayışı ile tanınan Patagonia adlı şirket bulunmaktadır. Çalışmada sürdürülebilirlik girişimleri üç ana kategori altında ele alınmıştır. Green girişimler çevresel etkileri azaltmaya yönelik uygulamaları, social girişimler toplumsal ve etik sorumlulukları, critical girişimler ise sistemsel sorunları sorgulayan ve tüketiciyi bilinçlendirmeyi amaçlayan kampanyaları kapsamaktadır. Veri toplama süreci çevrim içi bir anket aracılığıyla gerçekleştirilmiş ve 81 katılımcıdan tam ve geçerli yanıt elde edilmiştir. Anket formunda tüketici satın alma alışkanlıklarına ilişkin sorular, Black ve Reynolds tarafından geliştirilen moral identity ölçeği, üç girişim kategorisini temsil eden Patagonia kampanyalarına dair algı ve değerlendirme soruları ile iletişim etkisini ölçen uyarlanmış ölçekler kullanılmıştır. Çalışmada farkındalık, değer uyumu, satın alma eğilimi, ikna edicilik ve algılanan sürdürülebilirlik bağlılığı gibi tüketici tepkileri nicel olarak ölçülmüş ve Stata programı ile regresyon analizleri yapılmıştır. Bulgular, sosyal girişimlerin tüketiciler üzerinde en yüksek etkiyi yarattığını, green ve critical girişimlerin ise daha düşük farkındalığa rağmen pozitif değerlendirildiğini göstermiştir. Ahlaki kimlik değişkeni özellikle satın alma eğilimi, algılanan önem, algılanan değer uyumu ve sürdürülebilirlik bağlılığı üzerinde anlamlı bir moderasyon etkisi göstermiştir. Buna karşın ikna edicilik değerlendirmelerinde anlamlı bir moderasyon etkisi bulunmamıştır. Sonuçlar, tüketici değerleri ile marka tarafından sunulan sürdürülebilirlik mesajları arasındaki uyumun tüketici davranışını önemli ölçüde şekillendirdiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, markaların sürdürülebilirlik iletişimlerinde yalnızca çevresel faydayı değil aynı zamanda tüketici değerleri ile uyumlu toplumsal mesajları da stratejik biçimde öne çıkarmalarının etkili olacağını göstermektedir. Ayrıca moral identity gibi kişisel özelliklerin pazarlama iletişiminde kritik bir rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu yönüyle araştırma hem sürdürülebilirlik pazarlaması literatürüne hem de etik tüketici davranışı alanına katkı sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study is a quantitative investigation that examines how consumers perceive sustainability oriented marketing practices and how these perceptions are shaped by their levels of moral identity. The research focuses on Patagonia, a company known for its sustainability driven business model, transparent practices, and strong commitment to social and environmental responsibility. Within the study, Patagonia's sustainability initiatives are categorised into three main groups. Green initiatives refer to environmental actions aimed at reducing ecological impact. Social initiatives encompass ethical labour practices and community focused efforts. Critical initiatives include campaigns that question systemic issues and seek to raise consumer awareness. Data were collected through an online survey, resulting in 81 complete and valid responses. The questionnaire included items on purchasing habits, the Moral Identity scale developed by Black and Reynolds, evaluation items related to Patagonia's campaigns representing the three initiative categories, and adapted scales measuring communication effectiveness. Consumer responses such as awareness, value alignment, purchase intention, perceived convincingness, and perceived sustainability commitment were measured quantitatively. Regression analyses were conducted using Stata to assess the moderating role of moral identity across these dimensions. The findings show that social initiatives generated the strongest consumer responses, while green and critical initiatives were viewed positively but exhibited lower levels of prior awareness. Moral identity demonstrated a significant moderating effect on key variables such as purchase intention, perceived importance, value alignment, and perceived sustainability commitment. However, it did not significantly influence perceptions of convincingness. Overall, the results highlight the importance of alignment between consumer values and the sustainability messages conveyed by brands. The study suggests that companies can enhance the effectiveness of sustainability communications by emphasising not only environmental benefits but also socially meaningful initiatives that resonate with consumer values. Moreover, the findings underscore the critical role of personal traits such as moral identity in shaping ethical consumer behaviour. In this regard, the research contributes to the broader literature on sustainability marketing and moral identity within consumer psychology.
Benzer Tezler
- Tekstil boyamacılığında atık flottede boyama imkanları üzerine araştırma
Başlık çevirisi yok
MEHMET YAKARTEPE
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Tekstil ve Tekstil MühendisliğiEge ÜniversitesiTekstil Mühendisliği Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. KERİM DURAN
- Adana ili, turunçgil toptan fiyatlarının analizi
Başlık çevirisi yok
USULET ÖZTUNÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
1987
ZiraatÇukurova ÜniversitesiTarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. OĞUZ YURDAKUL