Spor pazarlamasında dijital pazarlama uygulamaları ve taraftar bağlılığı: Yenil nesil pazarlama stratejileri
Digital marketing applications in sports marketing and fan loyalty: New generation marketing strategies
- Tez No: 978746
- Danışmanlar: DOÇ. DR. GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Spor, Sports
- Anahtar Kelimeler: Spor Pazarlaması, Dijital Pazarlama, Taraftar Bağlılığı, Sosyal Medya, Karma Yöntem, Sports Marketing, Digital Marketing, Fan Loyalty, Social Media, Mixed Methods
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Spor Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, spor pazarlamasında dijital pazarlama uygulamalarının taraftar bağlılığı üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamıştır. Araştırma, kulüplerin sosyal medya temelli stratejilerinin yalnızca bilinirliği değil, taraftarların duygusal ve davranışsal bağlılığını da nasıl güçlendirdiğini açıklamak üzere tasarlanmıştır. Yakınsayan paralel karma yöntem benimsenmiş; taraftarlarla yürütülen nicel anket (n=161) ile kulüplerin pazarlama/dijital pazarlama yöneticileriyle gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış nitel görüşmeler birlikte analiz edilmiştir. Nicel bölümde betimsel istatistikler, korelasyonlar ve sağlam standart hatalarla doğrusal regresyonlar uygulanmış; ölçek güvenirliği ve yapısal geçerlilik yüksek bulunmuştur (örn. α toplam=0.9534; KMO=0.9071; Bartlett p<0.0001). Açımlayıcı faktör analizi dört boyutlu bir yapıyı desteklemiştir. Bulgular, dijital etkileşim/algı (DM_mean) düzeyinin duygusal bağlılığı (EL_mean) anlamlı ve güçlü biçimde yordadığını (b=0.7108; R²=0.4152) ve benzer biçimde davranışsal bağlılık (BEH_mean) üzerinde de yüksek bir açıklama gücüne sahip olduğunu göstermiştir (b=0.7338; R²=0.4884; p<0.0001). Cinsiyet bazında algılanan dijital faydanın farklılaştığı ve DM×Cinsiyet etkileşiminin duygusal bağlılık eğimini kadınlarda daha dikleştirdiği belirlenmiştir; davranışsal çıktı üzerinde bu etkileşim anlamlı bulunmamıştır. Yaşa ilişkin farklılaşmalar sınırlı ve kırılgan; eğitim ve taraftarlık süresi açısından anlamlı farklar gözlenmemiştir. Nitel bulgular, kulüplerin stratejilerini ölçülebilirlik–hız–süreklilik ilkeleri, video/maç günü anlatısı ve Instagram–X–YouTube işbölümü etrafında yapılandırdığını; üyelik/ön satış, %100 dijital biletleme, mobil/e-ticaret entegrasyonlarının davranışa dönüşüm için düşük sürtünmeli kanallar yarattığını ortaya koymuştur. Sonuç olarak dijital pazarlama, bilgi ve duygu kanallarını güçlendirerek davranışsal bağlılığa taşınmıştır. Uygulama açısından segment duyarlı, video-öncelikli içerik, üyelik/CRM ve analitik temelli yönetişim önerilmiştir. Gelecek çalışmalar için platforma özgü ölçümleme, çok düzeyli/uzunlamasına tasarımlar ve farklı lig/ülke karşılaştırmaları tavsiye edilmiştir.
Özet (Çeviri)
This study examined the impact of digital marketing practices on fan loyalty within sports marketing. It was designed to explain how social media–based strategies adopted by clubs strengthen not only awareness but also fans' emotional and behavioral loyalty. A convergent parallel mixed-methods design was employed: a quantitative survey with fans (n=161) and semi-structured interviews with club marketing/digital managers were analyzed jointly. Descriptive statistics, correlations, and linear regressions with robust standard errors were conducted; scale reliability and construct adequacy were high (e.g., total α=0.9534; KMO=0.9071; Bartlett p<0.0001). Exploratory factor analysis supported a four-factor structure. Findings showed that the level of digital interaction/perception (DM_mean) predicted emotional loyalty (EL_mean) significantly and strongly (b=0.7108; R²=0.4152) and exhibited similarly high explanatory power for behavioral loyalty (BEH_mean) (b=0.7338; R²=0.4884; p<0.0001). Perceived digital benefit differed by gender, and the DM×Gender interaction steepened the emotional-loyalty slope for women; the interaction was not significant for behavioral outcomes. Age-related differences were limited and unstable, while education and fan tenure did not yield significant effects. Qualitative evidence indicated that clubs structured their strategies around measurability–speed–continuity, prioritized video/match-day storytelling, and used a functional split across Instagram–X–YouTube; membership/pre-sale, fully digital ticketing, and mobile/e-commerce integrations created low-friction pathways to conversion. In conclusion, digital marketing strengthened cognitive and affective channels and translated them into behavioral loyalty. Managerially, segment-sensitive, video-first content, membership/CRM, and analytics-driven governance were recommended. Future research should incorporate platform-specific measurement, multi- level/longitudinal designs, and cross-league/country comparisons.
Benzer Tezler
- Sağlık turizmi pazarlamasında sosyal medya araçlarının çok kriterli karar verme yöntemleri ile değerlendirilmesi
In health tourism marketing social media tools with multi-criteria decision-making methods evaluation
ÖZGE AYKIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
TurizmAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiSağlık Turizmi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DAVUT KARAMAN
DR. ÖĞR. ÜYESİ HACER YUMURTACI AYDOĞMUŞ
- Müzelerde teknolojik uygulamaların benimsenme niyetinin genişletilmiş teknoloji kabul modeli ile incelenmesi
Investigation of the intention to adopt technological applications in museums with the extended technology acceptance model
UĞUR ÖNCÜL
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
MüzecilikAkdeniz ÜniversitesiPazarlama Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞEN COŞKUN ÇELEN
- The role of social media marketing in building brand loyalty in fitness applications
Spor uygulamalarında marka sadakatinin oluşturulmasında sosyal medya pazarlamasının rolü
TAIDA HUKIC
Yüksek Lisans
İngilizce
2026
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
ASSISTANT PROFESSOR ÖYKÜ TÜRKELİ
- Türkiye'de turizm destinasyon pazarlamasında dijital etkinlik kullanımı: Pandemi süreci uygulamaları
Use of digital activity in tourism destination marketing in Turkey: Pandemic period applications
HASAN MALİK AYDINER
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
TurizmHasan Kalyoncu ÜniversitesiGörsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
PROF. DR. GÜL RENGİN KÜÇÜKERDOĞAN
- Bir pazarlama aracı olarak sosyal medya; spor markalarının sosyal medya pazarlamalarının üniversite öğrencileri satın alma davranışları üzerine etkisi
Social media as a marketing tool; the effect of sports brands' social media marketing on purchase behavior of university students
FERİT KARABAKAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
SporMarmara ÜniversitesiBeden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MELİKE LALE GÜLER