Investigating the influence of self-image congruity and virtual interactivity on online celebrities' brand equity and fans' purchase intention, in light of the moderating role of self-motivation and product-endorser fit
Çevrimiçi ünlülerin marka değeri ve hayranların satın alma niyeti üzerinde benlik imajı uyumluluğu ve sanal etkileşimin etkisinin, benlik güdüsü ve ürün-onaylayıcı uyumunun düzenleyici rolü ışığında incelenmesi
- Tez No: 978107
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGE KİREZLİ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Yeditepe Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu doktora tezi, çevrimiçi ünlü marka değeri (ÇÜMD) öncüllerini araştırmakta ve ÇÜMD ile hayranların satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi inceleyerek mevcut marka oluşturma literatürünü zenginleştirmektedir. Özellikle, ÇÜMD'nin öncülleri olarak gerçek benlik imajı, ideal benlik imajı ve sanal etkileşimi, ayrıca moderatör değişkenler olarak öz-motivasyon ve ürün-tanıtıcı uyumunu incelemektedir. Çalışma, ÇÜMD'nin hayranların satın alma niyetini olumlu yönde etkileyip etkilemediğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Online ünlülerin marka değerinin ve öncüllerinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri, kapsamlı bir araştırma modeli aracılığıyla incelenmiştir. Katılımcılara, beğendikleri bir ünlüyü ve bu ünlü tarafından desteklenen bir ürünü seçme imkânı sunulmuştur. Pilot çalışma sonrasında, toplamda 383 katılımcının yer aldığı araştırmada, çevrimiçi anket tekniği kullanılarak. Araştırmanın hipotezleri, SPSS v.26 ve AMOS v.23 istatistik programları kullanılarak Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile analiz edilmiş. Bu araştırma, marka değeri yönetimi literatüründe yeterince ele alınmamış bazı öncülleri (ÇÜMD) kavramına dâhil ederek daha güncel bir teorik çerçeve sunmaktadır. Araştırma sonuçları, bazı öncüllerinin çevrimiçi ünlü marka değeri boyutları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu, ancak bazılarının hiçbir etkisinin olmadığını göstermektedir. Ayrıca, çalışma sonucunda çevrimiçi ünlülerinin hayranların satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkisi olduğu kanıtlanmıştır. Diğer yandan, öz motivasyon değişkeni, çevrimiçi ünlü marka değeri öncülleri ile marka değeri arasındaki ilişki üzerinde moderatör bir etki göstermemiştir. Aynı şekilde, ürün-destekleyici marka yüzü uygunluğu değişkeni de çevrimiçi ünlü marka değeri ile hayranların satın alma niyeti arasındaki ilişkide anlamlı bir moderasyon etkisi oluşturmamıştır. Bu çalışma, ÇÜMD ile hayranların satın alma niyeti arasındaki ilişkiye yönelik faydalı bir çerçeve sunarak mevcut marka yönetimi literatürüne katkıda bulunmaktadır. Bu sayede hem pazarlama uygulayıcıları hem de akademisyenler, araştırmanın sunduğu teorik modelden kavramsal ve pratik faydalar elde edebilir. Ayrıca, çalışma pazarlamacılara ÇÜMD kavramı hakkında yeni ve faydalı içgörüler sunarak, tüketicilerin benlik imajlarını nasıl algıladıklarını ve online ünlülerin sanal etkileşimlerinin önemini daha iyi anlamalarına yardımcı olmaktadır. Sonuç olarak, ÇÜMD'nin güçlendirilmesine ve hayranların satın alma niyetine olumlu yönde katkı sağlamasına yönelik pratik çıkarımlar sunmaktadır. Bunun yanı sıra, araştırma marka yönetimi literatürüne yeni yapılar kazandırarak, gelecekteki akademik çalışmalar için bir temel oluşturmakta ve bu alandaki araştırmalara yön vermektedir.
Özet (Çeviri)
This doctoral dissertation investigates the antecedents of online celebrity brand equity (OCBE) and enriches existing branding literature through discovering the relationship between OCBE and fans' purchase intention. Specifically, it examines actual self-image, ideal self-image, and virtual interactivity as antecedents of OCBE, and self-motivation and product-endorser fit as moderating variables. The study aims to determine whether OCBE positively influences fans' purchase intention. A comprehensive research model was developed, allowing 383 respondents to select a favored online celebrity and a product endorsed by that celebrity. Preceding the pilot study, data were gathered using an online questionnaire. Structural Equation Modeling (SEM) was employed using SPSS v.26 and AMOS v.23 to analyze and test the study's hypotheses. This research introduces a novel theoretical framework incorporating several antecedents of OCBE and two moderating variables, areas not extensively explored in existing brand management literature. The results indicate that some antecedents of OCBE positively impact its dimensions, while others have no significant effect. Notably, OCBE significantly influences fans' purchase intention. However, self-motivation did not moderate the relationship between OCBE antecedents and OCBE itself, nor did product-endorser fit significantly moderate the relationship between OCBE and purchase intention. This research contributes to brand management knowledge by proposing a valuable framework for understanding the relationship between OCBE and purchase intention. This framework offers conceptual and practical benefits for both marketing practitioners and academics. Furthermore, the research provides marketers with new insights into OCBE, emphasizing the importance of consumers' self-image perceptions and online celebrity virtual interactivity in fostering OCBE and driving purchase intention. Finally, the research provides new constructs to the brand management literature, paving the way for future research in this area.
Benzer Tezler
- Ulaş Sağlık Ocağı merkezinde nüfusun bazı niteliklerine ve konutların durumuna ilişkin bir çalışma
An Investigation carried out at the Ulaş Public Health Centre concerning some characteristics of the population and housing conditions in the district of Ulaş
EROL ŞANLI
Doktora
Türkçe
1985
Halk SağlığıCumhuriyet ÜniversitesiHalk Sağlığı Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SERVET ÖZGÜR
- Antakya tarihi ticaret merkezi mekansal yapı değişim ve gelişim sürecinin kent ticaret merkezi planlamasına etkinliği
The Effectiveness of spatial structural chance and development period of the historical trade center of Antakya in the urban trade planning
NEVİN TURGUT
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Şehircilik ve Bölge PlanlamaGazi ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. NURCAN UYDAŞ
- İzmir'de bazı yolların kapatılarak yaya bölgeleri oluşturma da kent peyzajını geliştirme açısından yeniden planlanması üzerinde araştırmalar
Başlık çevirisi yok
BAHAR TÜRKYILMAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Şehircilik ve Bölge PlanlamaEge ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
- Pik demiri ve karbon çeliğinin sulu çözeltiler içindeki korozyon hızının tayini
Determination of the rate of corrosion of the cast iran and carbon steel in the aqueous solutions
EMİNE NAZAN ÜNAL
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Kimya MühendisliğiGazi ÜniversitesiKimya Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HAYRİ YALÇIN
- Sivas yöresinde akraba evliliği yapan ve yapmayan çiftlerde dermatoglifik benzerlikler
Similarities of dermataoglyphies among individval of married relatives and married couples not related to each other in Sivas region
Y. SELMA SÜNGÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
1984
Tıbbi BiyolojiCumhuriyet ÜniversitesiTıbbi Biyoloji ve Genetik Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. İLHAN SEZGİN