Marka nefretinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı rolü
The role of brand experience as a mediator in the effect of brand hatred on purchase intention
- Tez No: 969478
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ KADİR DELİGÖZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Ana marka, Parent brand
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Atatürk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Tüketici davranışları literatüründe, tüketicilerin olumlu duygularının yanı sıra olumsuz duygularının da satın alma niyeti üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Günümüzde tüketiciler, olumsuz deneyim ve olaylardan daha fazla etkilenmekte; bu olumsuzluklar kısa sürede yayılım göstererek marka deneyimini şekillendirmekte ve tüketicilerin satın alma niyetlerini hızla değiştirmektedir. Tüketicilerin ürün veya markalara karşı hissettiği marka nefreti duygusu sadece tatminsizlikte sınırlı kalmayıp aktif boykot ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim gibi davranışlara da dönüşebilen bir tutum olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanı sıra tüketiciler artık sadece ihtiyaçlarının giderilmesi ile tatmin olmamaktadır. Bunun yanı sıra tüketiciler, işletmelerden sürekli daha fazlasını talep ederek artık onlarla daha derin bir bağ kurma aşamasına gelmişlerdir. Marka deneyimi kavramı tüketicilerin marka, ürün veya işletme ile yaşanılan duyusal, duygusal, davranışsal ve düşünsel etkileşimlerin bütününü ifade etmektedir. Bu bağ tüketici-işletme ilişkilerinde dönüştürücü ve yumuşatıcı bir rol üstlenebilmektedir. Bu tez çalışması, marka nefreti ile satın alma niyeti arasındaki etkiyi incelemekte ve bu etkide marka deneyiminin aracı rolünü ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmanın evrenini, Erzurum ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri bireyler oluşturmakta olup, kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilen 541 katılımcıdan toplanan veriler analiz edilmiştir. Elde edilen veriler, SPSS 25 ve AMOS 24 programları kullanılarak kapsamlı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu kapsamda, ölçeklerin iç tutarlılığını değerlendirmek amacıyla güvenilirlik analizleri gerçekleştirilmiş; değişkenlerin faktör yapısını belirlemek için açımlayıcı faktör analizi (AFA), ölçüm modellerinin geçerliliğini test etmek amacıyla ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki dolaylı etkilerini incelemek amacıyla PROCESS Macro Model 4 kullanılarak aracılık analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre; (1) marka nefreti, satın alma niyetini anlamlı ve negatif yönde etkilemektedir; (2) marka deneyimi, satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir; (3) marka nefreti ile marka deneyimi arasında istatistiksel olarak anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmaktadır ve (4) marka deneyimi, marka nefreti ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlenmektedir. Bu sonuçlar, marka deneyiminin tüketicinin olumsuz tutumlarını hafifletmede stratejik bir araç olabileceğini göstermektedir. Çalışma, Türkiye bağlamında marka nefreti ile marka deneyimi arasındaki ilişkiyi nedensel ve yapısal model çerçevesinde ele alarak literatüre özgün katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Ayrıca, marka deneyiminin yalnızca olumlu duygular değil, olumsuz tüketici tepkileri üzerinde de etkili olabileceğini göstermesi bakımından pazarlama stratejilerine önemli uygulama önerileri sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
In the consumer behavior literature, it is evident that consumers' negative emotions, as well as their positive emotions, have a significant influence on purchase intentions. In today's marketplace, consumers are increasingly affected by negative experiences and events; such negativities tend to spread rapidly, shaping brand experiences and quickly altering consumers' purchasing decisions. The feeling of brand hatred that consumers develop toward certain products or brands goes beyond mere dissatisfaction; it often manifests in active boycotts and negative word-of-mouth communication. Moreover, consumers are no longer content with simply having their basic needs fulfilled. They have now reached a stage where they demand more from businesses and seek to establish deeper, more meaningful connections with them. Within this context, the concept of brand experience encompasses the full range of sensory, emotional, behavioral, and cognitive interactions between consumers and a brand, product, or business. This connection can play a transformative and moderating role in shaping consumer–business relationships. This thesis investigates the effect of brand hatred on purchase intention and aims to reveal the mediating role of brand experience in this relationship. The study population consists of individuals aged 18 and above residing in Erzurum province, and data collected from 541 participants through convenience sampling were analyzed. The collected data were comprehensively examined using SPSS 25 and AMOS 24 software. In this context, reliability analyses were conducted to assess the internal consistency of the scales; exploratory factor analysis (EFA) was performed to identify the factor structure of the variables, and confirmatory factor analysis (CFA) was employed to test the validity of the measurement models. Furthermore, mediation analysis was carried out using PROCESS Macro Model 4 to examine the indirect effects of the independent variable on the dependent variable. According to the research findings: (1) brand hatred has a significant and negative effect on purchase intention; (2) brand experience has a significant and positive effect on purchase intention; (3) there is a statistically significant and negative relationship between brand hatred and brand experience; and (4) brand experience plays a partial mediating role in the relationship between brand hatred and purchase intention. These findings indicate that enhancing brand experience can serve as a strategic approach to alleviate consumers' negative perceptions and mitigate the adverse impact of brand hatred on purchasing decisions. This study aims to make an original contribution to the literature by examining the relationship between brand hatred and brand experience within the Turkish context, adopting a causal and structural model framework. Furthermore, it offers valuable practical implications for marketing strategies by demonstrating that brand experience can influence not only positive consumer emotions but also negative consumer reactions, thereby providing insights for managing consumer perceptions and strengthening brand-consumer relationships.
Benzer Tezler
- Marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide marka bağlanmasının rolü
The role of brand attachment in the relationship between brand hate and behavioural consequences
ELİF TUĞBA ŞAHİN
- Çevreci kaygı, yeşil aklama ve marka nefreti ilişkisinin satın alma niyetine etkisi
The effect of environmental concern, greenwashing and brand hate relationship on purchase intention
ZEYNEP ÜNAL
- Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı
Analysis of consumer boycott behavior from the perspective of brand hate: A mixed-methods approach
ELİF GÜNER
- Marka nefreti motivasyonlarının ve davranışlarının belirlenmesi
Determining the motives and behaviors of brand hate
REYHAN GÜNAYDIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeGümüşhane Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ EMEL YILDIZ
- Marka nefretinin etkilediği faktörler üzerindeki ilişkide telafi çabalarının aracılık etkisi ve algılanan adaletin düzenleyici etkisinin rolü
The role of mediating effect of compensation efforts and moderating effect of perceived justice on the relationship between factors affecting brand hate
ÖZCAN ÖZBİLEK