Reklamda marka yapılandırma stratejileri ve uygulamaları
Brand building strategies and executions advertising
- Tez No: 92016
- Danışmanlar: PROF.DR. HALUK GÜRGEN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İletişim Bilimleri, Reklamcılık, Communication Sciences, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Marka, Marka imajı, Reklamlar, Strateji, Tüketiciler, Tüketim, Brand, Brand image, Advertisements, Strategy, Consumers, Consumption
- Yıl: 1999
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Anadolu Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
DOKTORA TEZ OZU REKLAMDA MARKA YAMLANDffiMA STRATEJİSİ VE UYGULAMALARI Ferruh Uztuğ İletişim Anabilim Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ekim, 1999 Danışman: Prof. Dr. Haluk Gürgen Değişen pazar koşullan ve artan rekabette ürünler rasında somut, açık farkların azalması, markayı ve markalama yaklaşımlarını etkilemektedir. Günümüzde rekabetçi üstünlük ürünlerin işlevsel faydasal özelliklerinden çok marka -adı- ile şekillenmektedir. Markaya bağlı rekabetçi üstünlük, tüketim kültürünün etkisiyle sembolik ve duygusal bir boyuta taşınmaktadır. Tüketim kültürü bağlamında ürünler, kullanım değerinden çok sembolik bir değerde algılanmaktadır. Markaların sembolik ve kültürel bir anlama sahip olmasında en önemli araç, kültürel bir iletişim biçimi olan reklamcılıktır. Reklamcılık, tüketicilerin zihninde kendilerine -benliklerine- yönelik imajlar yaratmada en etkin araçlardan biridir. Çalışma marka yapılandırmanın değişen özellikleri ve tüketim kültürünün reklam yaratıcı stratejisi üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu çalışma, sadece gelişmiş ülkeleri değil, gelişmekte olan Türkiye gibi ülkeleri de etkileyen tüketim kültürünün Türk reklamcılığındaki etkilerini inceleyen bir araştırma ile desteklenmektedir. Bu araştırma, transformasyonel ve bilgisel mesaj türleri ve mesaj sunum özellikleri ile birlikte marka-tüketici ilişkisinin reklamlarda nasıl kurulduğunu incelemektedir. Buna göre içerik analizi yöntemi ile' gerçekleştirilen araştırmada şu sorular ya da hipotezler geliştirilmiştir. A) Türkiye'de yayımlanan reklamlarda transformasyonel mesaj stratejileri ve sunum özellikleri bilgisel mesaj stratejilerine göre daha çok kullanılmaktadır. B) Transformasyonel reklamlarda marka-tüketici ilişkisi hangi biçimlerde kurulmaktadır ? Araştırma sonuçlarına göre Türkiye'de bilgisel mesaj stratejilerine göre transformasyonel mesaj stratejilerinin kullanımının, hemen her ürün grubunda belirgin bir şekilde arttığı gözlemlenmektedir. İkinci olarak, Türkiye'de yayımlanan transformasyonel ya da imaj reklamlarında tüketim kültürü değerlerine bağlı olarak benlik/kimlik ifadeleri ve yaşam biçimi önerilerinin reklam mesaj lanna ve sunum yaklaşımlarına yansıdığı görülmektedir.
Özet (Çeviri)
Ill ABSTRACT Brand is the most significant concept in contemporary marketing communications and advertising. Starting in mid 1980's, consumer culture has caused a dramatic change in the consumer's behavior. As a result of this change, the symbolic meanings of brands become more distinctive than product functions. Branding approaches, in consumer culture, rely on symbolic meaning and value expression of the brands. Advertising, as a cultural communication form, could not avoid this changes. It has started to focus on symbolic meanings such as transformational or image advertising. Advertising is the most important instrument of the marketing communications to build up the brands. Symbolic meaning derives from culture and transferred into the semiotic world of advertising. It is essential for advertising creativity, understanding concepts and dynamics of self or identity, the symbolic meaning of goods created by brands. This study examines the changing competitive advantage which relies on brands and the consumer culture values and their effects on advertising. This research was designed for examining advertising trends in the developing countries, such as in Turkey. The research has examined whether Turkish advertising sector has been directed to transformational or image advertising trends or not. Research questions or hypothesis of the research are formed; a) Transformational message strategies are used more frequently than informative message strategies in Turkish commercials, b) How does consumer culture effect the brand -consumer relationship in Turkish commercials? Selected Turkish commercials were content analyzed to test this questions or hypothesis. The research shows that, transformational message strategies and expressions style used more widely than informative message strategies. A suplementary result of the research is, the consumer culture values effect brand- consumer relationship in Turkish commercials which represents self images and life styles.
Benzer Tezler
- Dayanıksız tüketim ürünlerinde satış promosyonunun önemi
Başlık çevirisi yok
NURGÜL KIRBAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
1994
Halkla İlişkilerİstanbul ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. BATUŞ (ÇETİNOR) GÜL
- Tüketicilerin marka tercihine ilişkin tutumlarının belirlenmesinde reklamların rolü“Jean giyim üzerine ve Ege Üniversitesi gençliğine yönelik bir araştırma”
Başlık çevirisi yok
F.BELMA GÜNERİ
Doktora
Türkçe
1996
ReklamcılıkEge ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. DEMET GÜRÜZ
- Uluslararası pazarlara açılma sürecinde bulunan Türk işletmelerinin marka oluşturma çabalarında çok uluslu işletmelerin deneyimleri
Multi national cooperation experiences in the effords of brand building by Turkish companies that are in the process of internationalization
RAMAZAN DEMİRÇALI