Online yorumda ürün kullanım süresinin algılanan fayda üzerindeki etkileri
The effects of product usage period in online review on perceived usefulness
- Tez No: 475242
- Danışmanlar: PROF. DR. ŞAFAK AKSOY
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Ağızdan ağıza iletişim, Ekonomik fayda, Faydalılık algısı, Maliyet-sosyal fayda analizi, Olumsuzluk, Yorumlama, Çevrimiçi değerlendirme, Ürün değerlendirme, Ürün-kullanıcı ilişkileri, Ürünler, Word of mouth communication, Economic benefits, Usefulnes perception, Social benefit-cost analysis, Negativeness, Interpretation, Online assessment, Product evaluation, Product-user relationship, Products
- Yıl: 2017
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Akdeniz Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Elektronik ağızdan ağıza iletişimin en yaygın formu olan online yorumlar, tüketici tutum ve davranışları ile firmalar üzerindeki etkilerinden dolayı son yıllarda önem kazanan bir araştırma konusu olmuştur. Geçmiş çalışmalarda, online yorumların farklı platformlarda yer almasından dolayı elektronik ağızdan ağıza iletişim sürecine yönelik bütüncül bir model sunulamamıştır. Bu çalışmada literatürde ilk defa platform farklılıkları da göz önüne alınarak elektronik ağızdan ağıza iletişim süreci modeli sunulmuş; tüketicilerin neden ve nasıl online yorum yazdıkları, yorumların firma ve platformlar tarafından nasıl yönetildiği, ve tüketicilerin tutum ve davranışları ile firmaların karar ve çıktılarının nasıl etkilendiği açıklanmıştır. Online yorumların, firmanın satışları, hisse senedi performansı, marka ederi, firma değeri gibi çıktılar üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Bundan dolayı firmalar kendi web sitelerinde ya da başka platformlarda yer alan online yorumları çoğu zaman manipüle etmektedir. Bu durumun farkında olan tüketiciler için günümüzde online yorumlar inandırıcılığını yitirmektedir. Bu sebeple bazı firmalar, ürünlerine yönelik yorumların inandırıcılığını ve yorumdan algılanan faydayı arttırmak amacıyla tüketicilerinden yorum yazarken bazı ipuçları sunmalarını istemektedirler. Mevcut çalışmada bu ipuçlarından biri olan ürün kullanım süresinin online yorumda yer almasının yorumdan algılanan fayda üzerindeki etkileri literatürde ilk defa incelenmiştir. Bu amaçla öncelikle, www.decathlon.com.tr internet sitesinde yer alan kadın ve erkek spor ayakkabılarına ait 1364 online yorum incelenmiş ve gerçekleştirilen negatif binom regresyonu analizi ile ürün kullanım süresi ile online yorumun aldığı faydalı oy sayısı arasındaki ilişki açıklanmıştır. İkincil veri analizi sonrasında 2 (ürün kullanım süresi: var veya yok) * 2 (yorumun olumluluğu/olumsuzluğu: olumlu veya olumsuz) manipülasyonlu, yorumdan algılanan faydanın bağımlı değişken olduğu denekler arası faktöriyel tasarım modeli oluşturulmuştur. Buna ek olarak, yorumda ürün kullanım süresinin yer alması ile yorumdan algılanan fayda arasındaki ilişkide yorumun inandırıcılığı değişkeninin aracılık rolü araştırılmıştır. Yapılan analizlerin sonuçlarına göre, ürün kullanım süresinin online yorumda yer alması yorumdan algılanan faydayı arttırmaktadır. Ancak, olumsuzluk önyargısı prensibinden dolayı olumsuz yorumlar olumlu yorumlara göre daha etkili olduğundan, ürün kullanım süresinin olumsuz yorumlarda yer alması yorumdan algılanan faydayı olumlu yorumlarda yer almasına göre daha az etkilemektedir. Buna ek olarak, ürün kullanım süresinin online yorumda yer alması yorumdan algılanan faydayı, yorumun inandırıcılığını etkileyerek arttırmaktadır.
Özet (Çeviri)
Online review, the most common form of electronic word of mouth communication, has become a research topic which has gained importance in recent years due to its effects on consumers' attitudes and behaviors, and firms. In the past studies, since online reviews are hosted in different platforms, there has not been a holistic model proposed for the electronic word of mouth communication. In this study, for the first time in the literature, electronic word of mouth communication process model is presented considering platform dispersion; how and why consumers write online reviews, how firms and platforms manage those reviews; how those reviews affect the attitudes and behaviors of consumers as well as firms' decisions and outputs was explained. Online reviews have significant impacts on the firms' outputs such as sales, stock performance, brand equity, and firm's value so firms often manipulate online reviews on their own websites or on other platforms. Online reviews are losing their credibility today for the consumers who are aware of this manipulation. Therefore, some firms request from their consumers to give some clues when they are writing online reviews to increase credibility and perceived usefulness of those reviews. In the present study, the effects of the presence of product usage period in online review as one of those clues for perceived usefulness have been examined for the first time in the literature. For this purpose, first, 1364 online reviews of women and men sport shoes posted on www.decathlon.com.tr web site were examined and the relationship between product usage period and the number of helpful votes of online reviews was explained by conducting negative binomial regression analysis. After the secondary data analysis, a between subjects factorial experimental design model was developed with 2 (product usage period: present vs. absent) * 2 (valence: positive vs. negative) manipulations, where the dependent variable is the perceived usefulness of online reviews. In addition, the mediating role of the review credibility variable in the relationship between the presence of product usage period in online review and the perceived usefulness was examined. According to the results of the analyses carried out, the presence of product usage period in online review increased the perceived usefulness. However, since the negative online reviews are more effective than the positive ones due to the negativity bias principle, the presence of product usage period in negative online review is less influential on the perceived usefulness as compared to the presence of product usage period in the positive one. Additionally, the presence of product usage period in online review increased perceived usefulness by affecting the credibility of online review.
Benzer Tezler
- Examining the helpfulness of online customer reviews based on review related factors: The moderating effect of product type
Yorumlara ilişkin faktörler temelinde çevrimiçi müşteri yorumlarının yararlılığını inceleme: Ürün türünün düzenleyici etkisi
BETÜL DURKAYA
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- İçeriklerin duygusal analizi
Emotional analysis for contents
GİZEM DEDE ZİLHOR
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve KontrolBeykent ÜniversitesiBilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ZEYNEP ALTAN
- Communication effectiveness of posts in online brand communities: A content analysis approach
Çevrimiçi marka topluluklarının paylaşımlarının iletişim etkinliği: İçerik analizi yaklaşımı
UĞUR TUNÇ KIRANEL
Yüksek Lisans
İngilizce
2017
Mühendislik Bilimleriİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NİMET URAY
- Tüketici yorumlarının fayda düzeyinin tahminlenmesine yönelik bir araştırma: Makine öğrenmesi algoritmalarının karşılaştırılması
A study on estimating the usefulness level of consumer reviews: Comparison of machine learning algorithms
OĞUZHAN ARI
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Yönetim Bilişim SistemleriSakarya ÜniversitesiYönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ADEM AKBIYIK
- Tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve bir araştırma
A study on the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity
ECEM SARI