Brand wars through brand soldiers: Inter-brand community conflict
Marka askerleri üzerinden yürütülen marka savaşları: Marka toplulukları arasındaki çarpışma
- Tez No: 378609
- Danışmanlar: PROF. DR. AYŞEGÜL TOKER, PROF. DR. ROBERT V. KOZINETS
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka, Marka toplulukları, Rekabet, Brand, Brand community, Competition
- Yıl: 2014
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Boğaziçi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Pazarlama dünyasındaki dijital dönüşüm hem tüketicilerin kendi aralarında daha çok bağlantı kurmasına hem de güçlenerek seslerini sosyal medya vasıtasıyla yükseltmelerine olanak tanımakadır. Bu dönüşüm aynı zamanda marka topluluklarının karşı karşıya gelmesine imkan veren bir mecra sağlayarak, birbirleriyle yüzleşmelerine, benimsedikleri markaları desteklemelerine, korumalarına ve yüceltmelerine imkan sunmaktadır. Bu yüzleşme ve çatışma ortamı, bu tezin ana konusu olan Marka Toplulukları Arasındaki Çarpışma (MTAÇ) kavramın doğmasına da neden olmaktadır. Marka toplulukları hakkında oluşmuş yazın tüketici kültürü teorisi altında detaylı araştırmaları kapsamakla birlikte marka toplulukları arasındaki karşılıklı çarpışmalar henüz kavram olarak derinlemesine ele alınmamıştır. Bu çalışmanın amacı MTAÇ kavramını ve topluluklar arası etkileşimlerde neden artış gösterdiğini ortaya koymaktır. Çalışmanın çerçevesi olarak Apple ve Android markaları arasındaki rekabet, hatta savaş, ve araştırmanın metodolojisi olarak da derinlemesine mülakatlarla desteklenen netnografi yöntemi seçilmiştir. Bu çerçevede bulunan iki marka topluluğunun neden ve nasıl sürekli çarpışma halinde olduğu ve bu marka topluluklarında yer alan tüketicilerin neden gönüllü askerler olarak çarpışmanın bir parçası haline geldikleri araştırılmıştır. Kalitatif yöntem hem MTAÇ kavramını tanımlamakta, hem de artışına sebep olan topluluklar arasındaki kişilik, kurumlar arasındaki strateji, ve markalar arasındaki devralınan miras farklarını ortaya koymaktadır. Çalışma aynı zamanda popüler kültür, gönüllü marka askerliği ve MTAÇ kavramındaki döngü gibi kavramları tartışmakta ve geliştirmektedir.
Özet (Çeviri)
With the digitalization in the marketing realm, consumers have become more interconnected and more powerful to raise their voice through social media environments. This has also prepared the setting, which could not have been established otherwise, for opposing brand communities to come across and engage in rhetorical confrontations to support, protect, and augment the brands they cherish. These confrontations have bred the novel concept of inter-brand community conflict (IBCC), which is the main subject of this dissertation. Even though brand communities are entities that have been thoroughly investigated within consumer culture theory, the concept of inter-communal engagements has been rather uncultivated and this manuscript seeks to explore what IBCC is and why it gets elevated during inter-communal interactions. The study uses the Apple and Android brand competition, or rather war, as the context; and netnography supported with in-depth interviews as the methodology to comprehend how and why the brand communities around these two brands are in constant conflict and what goads brand community members to become voluntary brand soldiers within this dispute. The qualitative approach both defines what IBCC is and yields that differences in communal personalities, corporate strategies, and brand legacies nourish this phenomenon. The study also discusses and further evolves the concepts of mainstream vs. non-mainstream brand communities, voluntary brand soldiering, and the cyclicality of IBCC within the grounds of market competition.
Benzer Tezler
- Kent ve kentli kimliğinin günümüz konut lansmanları üzerinden okunması: İstanbul'daki son dönem kapalı konut siteleri
Reading of the city and the citizen identity on contemporary housing launches: Recent gated communities in Istanbul
HÜMEYRA KILIÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiKentsel Tasarım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HATİCE AYATAÇ
- Uydularda güvenilirlik incelemesi ve haberleşme uydularının taktik saha iletişiminde kullanılması
Reliability in satellites and communication satellites usage in tachtical area
HÜSEYİN AKGÜN
Yüksek Lisans
Türkçe
2002
Savunma ve Savunma Teknolojileriİstanbul Teknik ÜniversitesiSavunma Teknolojileri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SERHAT ŞEKER
- Askeri müzik topluluğu mehter, geleneksel kıyafet ve müzik enstrümanlarının plastik açıdan seramik sanat objelerine dönüşümü
Military music ensemble mehter, traditional clothes and music instruments of conversion to ceramics art objects with plastic point of view
AYŞE AYSUN YALDIR
- 1,3-difenil-4,5-bis(hidroksiimino)-imidazolidin ve Ni(II), Cu(II), Pd(II), UO2(VI) komplekslerinin sentezi
Başlık çevirisi yok
VEFA AHSEN
Doktora
Türkçe
1984
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZER BEKAROĞLU
- Purification of bacteriorhodopsin from halobacterium halobium and reconstitution studies in liposomes
Başlık çevirisi yok
M.BAKER ZABUT
Yüksek Lisans
İngilizce
1987
BiyokimyaOrta Doğu Teknik ÜniversitesiBiyokimya Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. MERAL YÜCEL