Televizyon reklamlarında kadına yönelik oluşturulan toplumsal kimlik: Görüntülü reklamlar üzerine bir toplumsal çözümleme örneği
TV commercials role in formation of social identity in women: A social analysis on TV commercials
- Tez No: 135275
- Danışmanlar: PROF. DR. SUAT GEZGİN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Güç, Kadınlar, Kimlik, Kimlik oluşumu, Reklamlar, Sosyal kimlik, Statü, Televizyon reklamları, İdeoloji, Power, Women, Identity, Identity construction, Advertisements, Social identity, Status, Television advertisements, Ideology
- Yıl: 2002
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
oz Bu çalışmada, toplumu değiştirme, dönüştürme ve yönlendirme etkisi olan reklamın topluma sunduğu ideolojik söylemin erkek egemen söylem olduğu düşüncesinden yola çıkarak bunun reklamda göstergelerin kullanımlarıyla nasıl kurgulandığı araştırılmıştır. Kadının toplumsal kimliğini de ortaya koyan güç ve statü ilişkileri erkeklerin tanımladığı biçimde geliştirilmiştir. Burada önemli olan nokta, kadının kendini toplum içinde tanımlayamaması ya da erkek tarafından tanımlanmasından ötürü kendini verili güç ve statü ilişkilerinin içinde bulması ve yabancılaşmasıdır. Reklam, toplumun kadına, kadın imgesine bakış açısını şekillendirmektedir. Bu bakış açısı ile kadına reklam söyleninin anlamlandırması aracılığı ile yapay bir kimlik yüklenmektedir. Reklamda kadının değer nesnesi reklam söyleninin göstergesi, yani anlamıdır. Buna göre, televizyon reklamlarının derin yapısında güç ve statü ilişkileri bağlamında kadının toplumsal kimliğinin irdelenmesi amaçlanmıştır. Eşsüremli bir çalışmayla, 1 hafta süresince sabah ve öğle kuşağı olmak üzere toplam 9 ayrı program ve bu programlar içindeki 127 reklamın kaydı yapılmıştır. Bu reklamların içinden aynı ürüne yönelik olarak tekrarlananlar, içinde kadın göstergesi bulunmayan ve animasyon olarak kurgulanan reklamlar elenerek 56 reklam elde edilmiştir. Reklamlar 8 kategori içinde, 30 gıda, 46 temizlik, 17 kozmetik, 9 fînans, 16 dayanıklı tüketim mallan, 7 gazete-promosyon, 1 internet ve uydu yayınlan ve 1 adet eğitim olmak üzere aynlmıştır. Kaydedilen programlar ve reklamlar; kişi, uzam, sürem, çengel tümce, dipses, ezgi, öykü ve işlev açısından ayrıntılı bir biçimde betimlenmiştir. Kadının toplumsal kimliğini oluşturan güç ve statü ilişkileri, gelenekçilik, modernite ve postmodernitenin tarihsel ve kültürel süreçlerinin belirlediği karşıtlıklar bağlamında irdelenmiştir.Toplumu dönüştürücü etkisi olan ve belirli bir ideolojik söylem taşıyan reklamlarda kadına yönelik oluşturulan güç ve statü ilişkileri; özne-nesne, akıl-duygu, güç-güçsüzlük, eşitlik-eşitsizlik, ilişkili benlik yapısı-aynlıkçı benlik yapısı, etkinlik- edilgenlik, üretici-tüketici, bilgi-bilgisizlik, özel alan-kamusal alan karşıtlıklan bağlamında irdelenmiştir. Reklamlarda metanın kullanımına bağlı olarak biçimsel anlamda kadına olumlu gönderme yapılmakta, derin yapıda ise yapılan ideolojik kodlamamn yanılsamah yapısı toplumbilimsel yöntemden yaralanılarak çözümlenmiştir. Konuyla ilgili etkin bir seçmeci yöntem kapsamında ruhbilimsel çözümleme ve göstergebilimden de yararlanılmıştır. Bu çalışmada elde edilen sonuçlara göre, toplumsal kimliğin belirleyicisi olan güç ve statü ilişkileri kadınlara yönelik olarak olumsuzlanmaktadır. Reklamda verilen çağdaş kadın, özgür kadın imgesi derin yapıda kadını bağımlı kılmaya ve edilgmleştirmeye çalışır. Reklamdaki kadın imgesi, görünümüyle tümüyle doğallaştmlmış, yapay bir görünümdür, simgeseldir. Kadın imgesi, doğallaştmlarak bir nesne durumuna sokulmuştur. Tüketim etkinliği sonucu elde edildiği varsayılan güç, mutluluk, eşitlik, karar alabilme yetisi, akılcılık, bireylik ve özgürlük bütünüyle içerikleri boşaltılmış, anlamlarından soyutlanmış olarak verilmektedir. Yapılan araştırmanın sonucuna göre, kadınlar en çok özel alanda görülmektedirler. Bilgiye ulaşım güçleri ve ekonomik güçleri belirsizdir. Bir başka deyişle, kadınların eğitim durumu, çalışma ve gelir durumları belirtilmemektedir. Genelde edilgindirler ve tüketici konumundadırlar. Hiç bir reklamda yaratıcı anlamda üretici etkinlikte görülmemektedirler. Cinsiyetçi işbölümü bağlamında eşitsiz konumdadırlar. Bununla birlikte diğer cinsin bakışı altında yönlendirilen nesne konumundadırlar. Kadınlar genelde reklamlarda mutlu ve duygusal olarak verilmektedir. Türk toplum yapısının ve ataerkil düzenin göstergesi olarak ilişkili benlik yapısı içindedirler. Reklamlarda kadının özgürlüğü yalnızca söylemsel olarak sıkça ivvurgulanmaktadır. Ancak, ya eşe ya da aile üyelerinden birine bağımlı olarak sunulmaktadırlar. Özetle, reklamlarda kadın genel, bilgi ve gelir düzeyi belirsiz, soyut, edilgin, bağımlı, mutlu, duygusal, eşitsiz, yönlendirilen, kararlara uyumlu bir konumda sunulmaktadır. Böylece kadının toplumsal kimliğini oluşturan güç ve statü ilişkileri olumsuzlanmaktadır. Ancak, reklamların kültür, tarih, mit ve kitlesel haz yaratımıyla gerçekleşen ideolojik kurgulanımı kadınların bu olumsuzlanmayı içselleştirmelerine neden olmaktadır.
Özet (Çeviri)
ABSTRACT The purpose of this study is to interpret the power and status relations that form women's social identity in Turkish commercials by regarding the concepts of traditionalism, modernity and post-modernity. In this study it has been hypothesized that on the surface structure (i.e. what we perceive on the screen) of Turkish commercials, the aspects of modernity, such as equality, rationalism, independence, individualism, effectiveness, productivity, power etc. seem to be attributed to women. However, in deep structure of commercials (i.e. the hidden messages), just the opposites of the concepts of modernity are ideologically constructed according to the aspects of traditionalism. Thus, power and status relations that form women's social identity are constructed negatively in commercials. As for the method, through a simultaneous study, totally 9 different programs at 6 private channels and 127 commercials were recorded during morning and noon periods for a week. Repeated commercials, animated commercials as well as those containing no female image have been eliminated. 56 selected commercials have been studied with regard to dual oppositions, such as being subject-object, reasonable- emotional, powerful-weak, equal-inequal, active-passive, producer-consumer, informed- unaware, (in) private sphere-public sphere. With an eclectic approach, commercials have been analysed by means of sociological methods. Besides, psychological analysis and semiological methods have also been put into practice. It has been found that there seem to be positive references on the surface structure towards women in commercials considering particularly the use of objects. In fact, there is a misleading structure of ideological coding in the deep structure. VIAs a consequence of that misleading coding constructed consciously or unconsciously, power and status relations of women that are the determiners of social identity are negatived pertaining to women. As mass pleasure and needs are presented as individual ones, women unconsciously internalize this negative identity. VII
Benzer Tezler
- Feminist söylem açısından televizyon reklamlarında sunulan kadın imgesi
From the aspects of feminist expression, female image that is being presented
SEVDA COŞMUŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2008
ReklamcılıkGazi ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HANİFE GÜZ
- Televizyon reklamlarında cinsel söylemlerin ürün ve marka imajında kullanılması üzerine bir araştırma
A Research about utilisation sexual discources for commodities and trademark images in television advertisements
MERİH TAŞKAYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2002
Halkla İlişkilerAnkara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ.DR. İRFAN ERDOĞAN
- Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi
How TV commercials strengthen social roles
HASRET GÖKBULUT
Yüksek Lisans
Türkçe
2006
İletişim BilimleriGazi ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF.DR. NACİ BOSTANCI
- Erkeklere yönelik televizyon reklamlarının analizi
Analysis of the men oriented television commercials
HASAN VOLKAN GÜÇLÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
2007
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
DOÇ.DR. NURHAN TOSUN